Seit dem 25. Mai 2018 ist die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in allen 28 EU-Mitgliedsstaaten in Kraft. Die EU-Verordnung gilt nicht nur für Unternehmen, die ihren Sitz in Ländern der EU haben. Sie regelt grundsätzlich die Verarbeitung personenbezogener Daten von EU-Bürgern durch Unternehmen. Das zu beachten ist insbesondere wichtig, wenn Sie Werbung auf Online-Portalen schalten, die Sales-Leads für Ihr Unternehmen generieren sollen. Denn laut DSGVO müssen Sie als Unternehmen nachweisen können, dass die Leadgenerierung rechtskonform erfolgt ist. Vielen B2B-Unternehmen scheint dies aber nicht bewusst zu sein. Täglich begegnen mir Lead-Formulare auf Online-Portalen, die nicht DSGVO-konform sind. Damit sind die generierten Leads für das werbende Unternehmen wertlos. Sie zahlen für die Werbung auf den Online-Portalen, dürfen die Sales-Leads aber nicht nutzen und haben ihr Marketing-Budget schlicht zum Fenster rausgeschmissen.
In meinem heutigen Beitrag erkläre ich Ihnen anhand von Praxisbeispielen, worauf es bei Leadformularen auf Online-Portalen ankommt. Achten Sie stets darauf, dass die Regeln der DSGVO erfüllt sind, damit Sie die teuer bezahlten Leads überhaupt verarbeiten und nutzen dürfen.
Zu viel Text? Alle Infos auch als Webcast
Zum Thema “Teures Vergnügen: Wo Sie Ihr Marketing-Budget für wertlose Sales-Leads verschwenden” gibt es auch einen Webcast. So können Sie sich alle Informationen zu diesem spannenden Thema ganz bequem als Video ansehen.
Jetzt Webcast ansehen
Marketingziel Leadgenerierung
Ein Großteil der B2B-Unternehmen betreibt Online-Marketing vorrangig mit dem Ziel, Sales-Leads zu generieren. Sie nutzen Produktanfragen, Katalogbestellungen, Anmeldungen für Webinare & Seminare oder den Download von Whitepapern, um Daten von Interessenten zu erhalten. Leads sind der Gold-Standard im Online-Marketing.
Erschreckend: 60 % der B2B -Online-Portale nicht DSGVO-konform
Weil Sales-Leads so wichtig sind, geben B2B-Unternehmen inzwischen auch auf Online-Portalen einen erheblichen Anteil ihres Marketingbudgets für die Leadgenerierung aus. Vor diesem Hintergrund haben wir bei LUMITOS jetzt 25 Online-Portale aus den Branchen Chemie, Labor & Analytik, Life Sciences und Lebensmittel & Getränke daraufhin überprüft, ob die generierten Leads den Vorgaben der DSGVO entsprechen. Das erschreckende Ergebnis: Bei 60 % der untersuchten Portale erfolgt die Leadgenerierung auf nicht DSGVO-konforme Weise. Das heißt, die werbenden Unternehmen dürfen die Leads gar nicht nutzen. Schade um Ihr Marketingbudget!
Zwingend erforderlich: Einwilligung des Interessenten
Unternehmen dürfen Daten aus Leadformularen grundsätzlich nur verarbeiten, wenn der Interessent der Verarbeitung zugestimmt hat. Artikel 7 der DSGVO stellt für die Einwilligung folgende Bedingungen:
- Sie müssen als Unternehmen nachweisen können, dass die betroffene Person in die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten eingewilligt hat;
- das Ersuchen um Einwilligung muss in verständlicher und leicht zugänglicher Form in einer klaren und einfachen Sprache erfolgen. Es ist nicht zulässig, die Einwilligungserklärung, z. B. in Datenschutzbestimmungen oder AGBs, mehr oder weniger versteckt unterzubringen oder sie in unverständlichem Juristendeutsch zu formulieren;
- die betroffene Person hat das Recht, ihre Einwilligung jederzeit zu widerrufen. Das Formular zur Einwilligungserklärung muss einen Hinweis auf die Widerrufsmöglichkeit enthalten.
Vermutlich können Sie jetzt schon erkennen, warum die Leadgenerierung auf Online-Portalen Sie vor eine Herausforderung stellt. Als werbendes Unternehmen tragen Sie die gesetzliche Pflicht nachzuweisen, dass der Interessent der Nutzung seiner Daten aus dem Leadformular zugestimmt hat. Das Leadformular wird aber vom Online-Portal bereitgestellt und Sie selbst haben wenig bis gar keinen Einfluss auf dessen Gestaltung.
Als werbendes Unternehmen müssen Sie die Einwilligung des Interessenten nachweisen können, eingeholt wird diese aber vom Online-Portal, auf dem Sie werben
Obiges Schaubild verdeutlicht die Herausforderung noch einmal. Damit Sie die Daten aus Online-Leadformularen in DSGVO-gerechter Weise nutzen können, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:
- Der Betreiber des Online-Portals benötigt die Einwilligung des Interessenten, um dessen Daten aus dem Leadformular an Ihr Unternehmen weiterzugeben;
- um die eingegangenen Daten in Ihrem Unternehmen zu verarbeiten und zu nutzen (beispielsweise für den Versand von E-Mailings, die Kontaktaufnahme per Telefon etc.), müssen Sie laut DSGVO die Einwilligung des Nutzers nachweisen können. Sie müssen also dafür Sorge tragen, dass das Online-Portal die Einwilligung für die von Ihnen gewünschten Arten der Datenverarbeitungen einholt! Sonst dürfen Sie die Leads nicht so nutzen, wie Sie es geplant haben.
Praxisbeispiel 1: fehlende Einwilligung zur Datenverarbeitung
Eine Einwilligung zur Verarbeitung der Daten wird in diesem Beispiel nicht eingeholt
Für den Download dieses Applikationsberichts muss der Interessent ein Leadformular ausfüllen. Unterhalb des Formulars befindet sich eine bereits aktivierte Checkbox, die die Weitergabe an den Werbekunden erlaubt. Da der Werbekunde eine Zeile höher auch namentlich genannt wird, ist hier zumindest die Einwilligung erteilt, die Daten an den Werbekunden weiter zugeben. Die Nutzung und Verarbeitung der Daten durch den Werbekunden ist allerdings nicht möglich. Denn es fehlt eine Einwilligungserklärung die transparent und verständlich aufführt, in welcher Weise der Werbekunde die Daten verarbeiten und nutzen darf. Auch fehlt der Hinweis auf eine Widerrufsmöglichkeit für den Interessenten. Die Sales-Leads entsprechen in diesem Fall also nicht der DSGVO. Als Werbekunden dürfen Sie sie nicht nutzen.
Praxisbeispiel 2 – Empfänger der Daten unbekannt
Der Werbekunde, dem eine Einwilligung erteilt werden soll, wird in diesem Beispiel nicht transparent genannt.
In diesem Formular holt das Online-Portal die Einwilligung des Nutzers ein, seine Daten an den Werbekunden weiterzugeben. Allerdings erfolgt diese Einwilligung für den Nutzer nicht transparent: Der Werbekunde wird namentlich nicht genannt. Im allgemein gehaltenen Text zur Einwilligung ist lediglich von „supplier(s)“ die Rede. Für Sie als werbendes Unternehmen kann es schwierig werden, zu belegen, dass der Interessent einer Datenweitergabe an Ihr Unternehmen zugestimmt hat. In diesem Formular stimmt der Interessenten zudem keinerlei Nutzung und Verarbeitung seiner Daten zu. Der Hinweis auf das Widerrufsrecht nach DSGVO fehlt ebenfalls. Auch hier erhalten Sie als Werbekunde keine DSGVO-konformen Leads.
Hier erhalten Sie DSGVO-konforme Leads
In nachfolgender Übersicht haben wir für Sie zusammengestellt, wie die Leadgenerierung auf den verschiedenen Online-Portalen erfolgt und wo sie DSGVO-konforme Leads erhalten. Nur diese dürfen Sie dann auch tatsächlich nutzen.
Empfehlung für eine Einwilligungserklärung
Eine pauschale und allgemeingültige Einwilligungserklärung für alle Anwendungsszenarien eines Leadformulars zu formulieren, ist leider nicht möglich. Dennoch möchte ich Ihnen ein Beispiel für eine Einwilligungserklärung geben. An diesem Text können Sie sich orientieren, wenn Sie die Leadformulare von Online-Portalen auf deren DSGVO-Konformität überprüfen.
Abschließend möchte ich Ihnen noch ein paar konkrete Tipps mitgeben, damit Sie in Zukunft kein Marketingbudget mehr auf Online-Portalen verbrennen, da Ihnen diese nur wertlose Leads liefern.
- Lassen Sie sich von allen Online-Portalen, die Sie für die Lead-Generierung nutzen, die Einwilligungserklärungen zeigen.
Prüfen Sie dabei Folgendes:
- Ist die Einwilligungserklärung im Leadformular enthalten? (Ein Verstecken in AGBs oder der Datenschutzerklärung ist nicht DSGVO-konform.)
- Enthält die Einwilligungserklärung die Erlaubnis, Interessentendaten an Ihr Unternehmen weiterzugeben? (Ihr Unternehmen muss explizit genannt werden; Formulierungen wie „Ihre Daten geben wir an unsere Werbekunden weiter“ sind nicht DSGVO-konform!)
- Enthält die Einwilligungserklärung eine klare und verständliche Auflistung aller Verarbeitungszwecke der Daten durch Ihr Unternehmen?
- Ist ein Hinweis auf die Widerrufsmöglichkeit enthalten?
Nur wenn diese Bedingungen erfüllt sind, ist die Leadgenerierung DSGVO-konform und sie dürfen die Sales-Leads von Online-Portalen verarbeiten und nutzen.
Hinweis
Alle in diesem Blogbeitrag gezeigten Beispiele von Online-Portalen und deren Leadgenerierung basieren auf dem Stand vom 15.02.2019. Die in den Vergleichstabellen aufgeführten Portale analytica-world.com, bionity.com, chemie.de/chemeurope.com und yumda.de/yumda.com sind Portale der LUMITOS AG, die auch Verfasser dieses Beitrags ist. Dieser Beitrag wurde zuletzt am 14.03.2019 aktualisiert.
