Was vielen anderen Branchen bereits in Fleisch und Blut übergegangen ist, führt bei Zulieferern naturwissenschaftlich orientierter B2B-Branchen wie Chemie, Pharma oder Life Science oft zu Fragezeichen, Verspannungen oder gar Ablehnung. Dennoch hat auch Ihr Unternehmen mit ziemlicher Sicherheit einen LinkedIn- oder Xing-Account. Diesen einfach nur „zu haben“, ohne ihn gewinnbringend einzusetzen, bedeutet verschwendetes Potenzial. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Sie Ihre Social-Media-Kanäle effektiv und mit wenig Aufwand nutzen können, um den gewünschten Effekt – Aufmerksamkeit, Neugierde, viele Standbesucher – zu erzielen.

Learning aus Corona: Reichweite wächst exponentiell

News in Social Media verbreiten sich (idealerweise) exponentiell – ebenso wie Viren. Aus der aktuellen Berichterstattung wissen Sie, dass es einen dramatischen Unterschied macht, ob in der Anfangsphase einer solch exponentiellen Ausbreitung ein „Superspreader“ dabei ist oder nicht. Übertragen auf Social Media bedeutet das: Erreichen Sie in einer frühen Phase Ihres Postings überdurchschnittlich viele Menschen mit Ihrer Botschaft, überspringen Sie einige Verdopplungsstufen und erreichen eine gegebene Anzahl an Empfängern nicht erst z.B. nach einer Woche, sondern bereits nach wenigen Stunden oder Tagen.

Anders als in der Virologie wollen wir in den sozialen Medien dieses Phänomen nicht verhindern, sondern bewusst herbeiführen. Das bedeutet: Setzen Sie nicht einfach einen Post ab und lassen Sie den Algorithmus den Rest machen – greifen Sie ihm unter die Arme. Dies schaffen Sie, indem Sie ihren initialen Beitrag für so viele Menschen wie möglich sichtbar machen. Die Werkzeuge hierfür: Bilder, Hashtags, @-Erwähnungen … und ja, auch E-Mail.

Grundprinzip 1: Ein Post ohne Bild ist kein Post

Wir müssen es einfach akzeptieren: Das Internet hat unsere Aufmerksamkeitsspanne schrumpfen lassen und ein starkes Übergewicht auf das A in der bekannten Marketingformel „AIDA“ gelegt. Wenn es uns nicht gelingt, innerhalb von Sekundenbruchteilen Aufmerksamkeit (Attention) zu erzeugen, gehen wir in den sozialen Medien gnadenlos unter. Wann immer Sie einen Post verfassen wollen, zu dem es kein Bild gibt – lassen Sie es bleiben. Es gibt nur zwei Ausnahmen von dieser Faustregel.

Ausnahme eins: Sie teilen einen Post, der bereits ein Bild enthält. In diesem Fall ist es akzeptabel, einfach nur einen ergänzenden Text zu dem geteilten Beitrag in Ihrem Post zu schreiben.

Ausnahme zwei: Sie verlinken in Ihrem Text-Post auf eine Website, deren sogenannte „Open Graph“-Elemente korrekt angezeigt werden. Sie kennen das sicher: Man fügt einen Link ein und LinkedIn zeigt dann automatisch Bild, Headline und manchmal auch Kurztext an, die es sich direkt von der verlinkten Seite zieht. Sofern dieser Mechanismus funktioniert (das tut er nicht bei jeder Website!), können Sie auf das Hinzufügen eines eigenen Bildes verzichten.

Aber Achtung: Manchmal wird zwar ein Bild gezogen – dieses ist dann aber einfach völlig generisch, zusammenhanglos und unattraktiv. Es gilt zwar: Besser Bild als kein Bild – aber noch besser gutes Bild als schlechtes Bild.

Im Folgenden sehen Sie, warum ich so viel Wert auf Beiträge mit Bild lege. Welchen dieser Beiträge würden Sie am ehesten in Ihrem Feed wahrnehmen?

Grundprinzip 2: Hashtags sind kein nutzloser Schnickschnack, sondern steigern Ihre spezifische Reichweite

Vorab: Hashtags funktionieren z.B. auf LinkedIn, Instagram und Twitter, nicht jedoch auf Xing. Sollten Sie also ausschließlich auf letzterer Plattform unterwegs sein, überspringen Sie diesen Abschnitt einfach.

Hashtags (also Wörter oder Wortgruppen ohne Leerzeichen, die mit einem #VorangestelltenRautensymbol versehen sind), sind für diejenigen unter uns, die nicht zur Kategorie „Digital Natives“ zählen, vermutlich das mysteriöseste Fabelwesen von allen. Vielen ist gar nicht klar, wozu sie überhaupt gut sind. Lassen Sie uns den Begriff daher umbenennen:

Wie wäre es mit „Schlagworte“ oder „Keywords“? Damit können die meisten von uns schon eher etwas anfangen. Und genau diese Funktion haben Hashtags in den sozialen Medien. Sie helfen dem Algorithmus der Plattform ebenso wie den Nutzern, einen Beitrag thematisch einzuordnen und zu finden und steigern so die spezifische Reichweite.

Spezifisch ist hier das Schlüsselwort:

„Oft sieht man in #sozialen Medien Posts, die scheinbar willkürlich mit eingestreuten #Hashtags versehen sind, in der #Hoffnung, damit die Sichtbarkeit irgendwie zu #verbessern.“

Lesen Sie sich den vorangegangen Satz noch einmal durch. Wenn Sie versuchen wollten, mit diesem Satz auf LinkedIn eine marketingaffine Zielgruppe anzusprechen – nach was für Schlagwörtern würde diese Zielgruppe suchen? Sicher nicht nach „sozialen“, „hoffnung“ oder „verbessern“.

Auch wenn das im ersten Moment kontraintuitiv klingt, sollten Sie sich stets vor Augen führen: Der Hashtag ist nicht für die Person relevant, die Ihren Beitrag gerade liest, sondern für diejenige, die Ihren Beitrag noch gar nicht gesehen hat. Der Hashtag hilft Nutzern, Sie bzw. Ihren Beitrag zu finden.

Man kann als Nutzer mit dem Interessengebiet Chemie z.B. den Hashtag #chemicalindustry abonnieren bzw. ihm folgen. Wenn man auf den Hashtag klickt (der stets auch ein Link innerhalb der Plattform ist) oder ihn aktiv in der Suche der Plattform eingibt, gelangt man zu einer Übersicht aller Beiträge weltweit, die mit diesem Schlagwort markiert wurden. Gleichzeitig sieht man, wie viele „Follower“ dieses Schlagwort hat.

Im Falle von #chemicalindustry sind es auf LinkedIn zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Beitrags z.B. 23.468 spezifische Follower, die ein berufliches Interesse an der Chemiebranche haben. Jackpot – jedenfalls wenn Sie Zulieferer dieser Branche sind und es verstehen, diesen und andere thematisch passende Hashtags zielführend an Ihre Posts anzuhängen.

Bedenken Sie dabei aber, dass ein englischer Hashtag potenziell nur einen Bruchteil deutschsprachiger Follower hat. Das ist per se kein Grund, ihn nicht zu nutzen. Sein ganzes Potenzial werden Sie jedoch nur nutzen können, wenn auch Ihr Post in englischer Sprache veröffentlicht wird – was wiederum nur Sinn macht, wenn Ihre Zielgruppe international ist. Mit etwas Fingerspitzengefühl und gesundem Menschenverstand kriegen Sie den Dreh aber schnell raus.

Hier ein reales Beispiel aus meinem LinkedIn-Feed mit fünf thematisch passenden Hashtags :

Hier noch ein paar Tipps, um gängige Fehler zu vermeiden:

1. Hängen Sie Hashtags ans Ende Ihres Posts (hintereinanderweg, einfach getrennt durch Leerzeichen).
   Im Text selbst irritieren sie eher, als dass sie etwas bringen. Hashtags müssen auch gar nicht sichtbar sein – egal, wenn sie am Ende des Posts versteckt sind, der Algorithmus weiß, dass sie da sind.
2. Verwenden Sie innerhalb eines Hashtags keine Leerzeichen.
   Leerzeichen bedeuten für den Algorithmus, dass der Hashtag dort zu Ende ist. Es macht einen bedeutenden Unterschied, ob Sie z.B. #food industry oder #foodindustry schreiben. Beide Hashtags haben auf LinkedIn knapp 100.000 Follower (was übrigens Zufall ist; oft erreicht ein fehlgeleiteter Hashtag auch null oder nur eine Handvoll Follower). Aber mit #food erreichen Sie „Foodies“, Rezeptfans und Ernährungsbewusste. Mit #foodindustry hingegen sprechen Sie Professionals aus der Lebensmittelindustrie an.
3. Prüfen Sie, ob Ihre gewählten Hashtags überhaupt Follower haben.
   Geben Sie den Hashtag inklusive der vorangestellten Raute dafür in die Suche ein. Hat er nur 12 Follower, können Sie ihn gleich wieder vergessen (sofern Sie ihn nicht bewusst zu einer Marke aufbauen wollen, was aber im B2C deutlich besser funktioniert als im B2B). Faustregel: Alles unter 100 Followern ist komplett uninteressant. Noch besser wäre es, wenn Sie passende Hashtags mit 1000+ Followern finden.
   Es ist ratsam, sich eine für Unternehmenszwecke geeignete Hashtag-„Datenbank“ aufzubauen (die tendenziell eine eher überschaubare Sammlung sein wird) und die Follower-Anzahlen in regelmäßigen Abständen (quartalsweise oder halbjährlich) zu aktualisieren. So müssen Sie nicht bei jedem Post aufs Neue überlegen, welche Hashtags die geeigneten sind, sondern können sie einfach aus Ihrer Sammlung kopieren und einfügen. Tun Sie jedoch auch das nicht immer blind, sondern prüfen Sie vor dem Absenden des Posts noch einmal, ob einer der Hashtags im vorliegenden Fall thematisch unpassend ist oder ob aufgrund eines Sonderfalls ein oder mehrere Begriffe ergänzt werden können.
4. Verwenden Sie in Ihren Posts 3 bis 5 Hashtags.
   Viel hilft nicht immer viel, und der Versuch, auf Teufel-komm-raus noch mehr Hashtags in einen Beitrag zu stopfen, ist selten sinnvoll. Für LinkedIn werden im Allgemeinen drei bis fünf Hashtags empfohlen. Technisch gibt es zwar kein Limit, aber man munkelt, die Algorithmen von LinkedIn (und auch Twitter) seien, was den Anschein von Spam angeht, empfindlicher als z.B. Instagram, wo bis zu 30 Hashtags die Regel und Best Practice sind.

   Im seriöseren Business-Kontext ist es daher ratsam, es ruhiger angehen zu lassen, um nicht als Spammer abgestempelt zu werden. Niemand wird Ihnen den Kopf abreißen, wenn Sie im Einzelfall auch mal 10 Hashtags verwenden, aber im Großen und Ganzen sollten Sie bei Ihren Postings ein gesundes Maß einhalten. Dabei empfiehlt es sich allgemein, sich nicht ausschließlich auf Top-Hashtags mit zigtausend Followern zu beschränken. Die Algorithmen der Plattformen belohnen oft gesunde Mischungen aus Begriffen mit wenigen (z.B. 100 – 1000), durchschnittlich vielen (1000 – 10.000) und vielen Followern (10.000 – 100.000).
   Nageln Sie mich hier bitte nicht auf die Zahlen fest: Es kommt ganz stark auf die Branche an. Im naturwissenschaftlich orientierten B2B sind Hashtags jenseits der 100.000 eher die Seltenheit – in einer trendigen B2C-Branche hingegen liegen Sie damit womöglich eher im Mittelfeld.

   Wenn Sie Ihre Teilnahme an einer virtuellen Messe bekanntmachen wollen, können Sie sich die Hashtag-Auswahl übrigens mit etwas Glück einfacher machen: Der Messeveranstalter selbst wird in der Regel bereits eine geeignete Auswahl an Hashtags in seinen Social-Media-Posts verwenden oder – noch besser – Ihnen die Hashtags sogar proaktiv mitteilen, sodass Sie diese nur noch per Copy & Paste in Ihre Beiträge einfügen müssen.

Grundprinzip 3: Informieren Sie Kunden und Kollegen mittels @-Erwähnungen über Ihren Post

Diese Funktion ist besonders praktisch, um Personen gezielt mit der Nase auf einen neuen Beitrag zu stoßen. So animieren Sie diese persönlich zur Interaktion, sei es in Form von Likes, Kommentaren oder (idealerweise) dem Teilen Ihres Posts im Feed der angesprochenen Person. Letzteres hat besonders großen Einfluss darauf, ob Ihr Beitrag „viral“ geht oder nicht.

Warum sind @-Erwähnungen (bzw. -Verlinkungen) so effektiv? Sie können diese Funktion in gewisser Weise als „kostenlose Werbung mit extrem spezifischem Targeting“ betrachten. Üblicherweise erscheinen Ihre Posts zusammen mit denen etlicher anderer Unternehmen und Personen im Newsfeed Ihrer Follower und werden dort entweder wahrgenommen oder auch nicht. Mit @-Erwähnungen können Sie Ihren Beitrag jedoch so „markieren“, dass bestimmte „Zielpersonen“ aus Ihrem Netzwerk von der jeweiligen Social-Media-Plattform, z.B. LinkedIn, durch eine individuelle Benachrichtigung darauf hingewiesen werden, dass Sie etwas mit ihnen teilen wollen.

Das erreichen Sie, indem Sie in Ihrem Post oder Kommentar ein @ direkt gefolgt vom Namen der Person (oder der Firma), die Sie erreichen wollen, eintippen. In der Regel klappt dann ein Dropdown-Bereich nach unten auf, der Personenvorschläge enthält, die zu dem bis dato eingetippten Namen übereinstimmen. Schreiben Sie also @Martina, kann es sein, dass LinkedIn Ihnen @Martina Meyer und @Martina Wolf vorschlägt. Klicken Sie einfach auf die Person, die Sie meinten, und LinkedIn fügt diese automatisch als „Verlinkung“ in Ihren Post ein.

Sobald Sie auf Senden klicken, erscheint Ihr Post regulär im Newsfeed, aber zusätzlich erhält @Martina Meyer je nach ihren persönlichen Einstellungen entweder eine E-Mail von LinkedIn und/oder eine rot leuchtende Benachrichtigung in ihrem Account mit der Information, dass sie erwähnt wurde und sich Ihren Beitrag ansehen soll.

Soweit zur Funktionsweise. Wie setzen Sie dieses Tool nun ein, um Ihre Posts gezielt sichtbar zu machen?

Im folgenden Beispiel wurde der Autor des erwähnten Blogbeitrags persönlich mittels @-Erwähnung verlinkt:

Es gibt prinzipiell zwei Stellen, an denen Sie Personen über @-Erwähnungen verlinken können: direkt in einem Ihrer eigenen Posts (wie im obigen Beispiel) oder in einem Kommentar unter einem beliebigen anderen (oder auch eigenen) Post. Stellen Sie sich hier vorab einfach die Frage: Was möchte ich mit meinem Beitrag bezwecken?

In der Regel wollen Sie eine für viele Ihrer Kontakte relevante Botschaft vermitteln und damit möglichst viele Menschen erreichen. In diesem Fall kann es merkwürdig sein, wenn Sie in einem ansonsten interessanten und allgemeingültigen Beitrag eine oder zwei Personen aus Ihrem Netzwerk individuell verlinken. Das kann Ihre breite Leserschafft irritieren: Ist das ein offener Brief? Ist diese Botschaft nur für die verlinkten Personen gedacht oder darf ich mich trotzdem angesprochen fühlen?

1. Eine Direktverlinkung in Ihrem Beitrag ist daher vor allem dann sinnvoll, wenn es sich bei dem Beitrag um eine öffentliche Danksagung oder Verkündung handelt, z.B. eine gelungene Kooperation, an der Sie Ihr Netzwerk teilhaben lassen wollen. Je nach Fall und Intention sollten Sie dabei auch das beteiligte Unternehmen verlinken – in diesem Fall wird der Administrator des jeweiligen Firmen-Accounts über die Erwähnung benachrichtigt und kann Ihren Beitrag ebenfalls in seine Kommunikation übernehmen bzw. teilen. Da Sie auf diesem Wege jedoch „nur“ den Administrator des Unternehmens-Accounts ansprechen (den Sie u.U. nicht einmal kennen), ist es stets ratsam, zusätzlich auch Ihre direkte(n) Kontaktperson(en) zu verlinken, mit der/denen Sie im Rahmen des Projekts zusammengearbeitet haben.

   Übrigens: Die Direktverlinkung im Beitrag eignet sich auch hervorragend, wenn Sie ein Webinar aus Ihrem Hause bewerben wollen – fügen Sie einfach per @-Erwähnung den Referenten hinzu.

2. In der Mehrheit der Fälle ist es jedoch sinnvoller, @-Erwähnungen in den Kommentaren unterhalb Ihres Beitrags einzubauen. Auf diese Weise behält Ihr Post seine Neutralität. Verfassen Sie also einen ganz normalen Beitrag (Bild und Hashtags nicht vergessen) und veröffentlichen Sie ihn. Im Anschluss erstellen Sie direkt unter Ihrem eben erstellten Beitrag einen neuen Kommentar, in dem Sie theoretisch beliebig viele Personen aus Ihrem Netzwerk verlinken können (praktisch gibt es hier vermutlich je nach Plattform Limitierungen in der Anzahl.)

   Wir erinnern uns: Ziel der @-Verlinkung ist es, Menschen gezielt auf den Beitrag aufmerksam zu machen und sie so zur Interaktion zu animieren. Und da Ihre Kunden und Kollegen vielbeschäftigte Menschen sind, werden sie vermutlich nicht den ganzen Tag über gebannt auf den von Ihnen betreuten Social-Media-Account starren und darauf warten, dass ein neuer Firmenbeitrag im Feed erscheint. Machen Sie es den Menschen in Ihrem Netzwerk einfacher, auf Ihre Beiträge zu reagieren, indem Sie sie persönlich verlinken.
   Achten Sie jedoch darauf, diese Macht besonders bei Kontakten außerhalb Ihres eigenen Unternehmens nicht zu missbrauchen. Wenn Sie drei Beiträge pro Woche veröffentlichen und mich als Ihren Kunden jedes Mal mit @ erwähnen, werde ich mich eher früher als später belästigt fühlen. Bei Ihren eigenen Mitarbeitern und Kollegen hingegen sieht die Sache schon wieder anders aus. Diese dürfen Sie gerne etwas öfter „triezen“ und zur Handlung auffordern. Aber wie bei allem Zwischenmenschlichen gilt: Fingerspitzengefühl ist auch hier die Maßgabe.

Die Geheimzutat: Weisen Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen per E-Mail auf neue Social-Media-Beiträge hin

Die eigenen Angestellten eines Unternehmens können einer der wichtigsten Multiplikatoren für die Reichweite Ihrer Beiträge sein. Teilt die Belegschaft engagiert Ihre Posts und setzt mit Likes und Kommentaren Zeichen der Relevanz in Richtung Algorithmus, haben Sie einen meilenweiten Reichweitenvorsprung vor Unternehmen, die nur pro forma Posts veröffentlichen, diese aber mangels Mitarbeiterengagement nicht „auf die Straße bringen“.

Ich bin mir sicher, es gab irgendwann im letzten Jahrtausend mal eine Zeit, da musste man innerhalb einer Organisation per Fax daran erinnert werden, bitte diese neumodische E-Mail zu lesen und zu beantworten, die schon seit Tagen im Computer wartet. Ein erheiternder Gedanke …

Nun ja, ganz so dramatisch ist der Bruch zwischen E-Mail und Social Media heutzutage vielleicht nicht. Aber in der Praxis zeigt es sich durchaus: Nicht jeder Angestellte eines Unternehmens hat überhaupt einen LinkedIn- oder Xing-Account. Und bei denjenigen, die einen haben, folgt das Nutzerverhalten der Gaußschen Normalverteilung: Ein klitzekleiner Teil ist quasi dauerhaft „on“ und reagiert innerhalb weniger Minuten oder Stunden auf Ihre News. Die große Mehrheit nutzt die (beruflichen) sozialen Medien einmal am Tag bis einmal pro Woche, und der nach hinten auslaufende Zipfel der Glockenkurve loggt sich ohne konkreten Anlass höchstens einmal alle paar Monate ein. Die Realität ist also: Social-Media-Beiträge eines Unternehmens fristen in der Wahrnehmung der eigenen Belegschaft oft ein stiefmütterliches Dasein.

Da hilft ein altbewährtes Hausmittel, das auch in Ihrer Marketing-Apotheke sicher zu den Kassenschlagern zählt: Handlungsaufforderungen. Call-to-Actions. Sagen Sie den Leuten, was sie tun sollen, und sie werden es tun. Das gilt nicht nur für Kunden, sondern auch für Kollegen.

Und hier kommt die gute alte E-Mail ins Spiel (alternativ auch ein anderes hausinternes Messaging-System, das von jedem Mitarbeiter mehrmals täglich genutzt wird). Schreiben Sie eine kurze Rundmail an Ihre Kollegen, in der sie über den neuen Post informieren und diesen idealerweise direkt verlinken – nichts ist nerviger, als erst mühsam nach einem irgendwo angeblich auffindbaren Social-Media-Beitrag suchen zu müssen. Schließen Sie mit der Bitte ab, ihn zu teilen, zu liken, zu kommentieren. Wenn Sie noch einen draufsetzen wollen und das aus sich selbst heraus noch nicht offensichtlich ist, erklären Sie auch kurz, warum es wichtig ist, dass dieser Beitrag geteilt wird. Die Menschen sehen gerne einen Sinn in dem, was sie tun oder tun sollen.

Fazit

Voilà. Wenn Sie die vier in diesem Artikel genannten Tipps in Ihrem Social-Media-Alltag umsetzen, wird der von Ihnen betreute Unternehmens-Account zu neuem Leben erweckt. Probieren Sie’s aus. Und wenn Ihnen dieser Artikel gefallen hat, teilen Sie ihn gerne mit jemandem, dem es genauso gehen könnte. Sharing is caring.