Für die Erfolgsbewertung unserer Mailings betrachten wir bei LUMITOS immer die Netto-Öffnungsrate. Denn nur E-Mails, die wie beabsichtigt beim Empfänger angekommen sind (um den Anteil nicht zugestellter E-Mails ging es in Teil 1 der Artikelserie, „Bounces und Zustellrate“), haben überhaupt die Chance, dass sie geöffnet werden. Und nur bei diesen E-Mails haben wir auch die Chance, durch Optimierungsmaßnahmen eine Veränderung zu erzielen.
Ermittelt werden Öffnungen mit Hilfe sogenannter Zählpixel: Dies sind für den Empfänger der E-Mail unsichtbare Bilder, die in die E-Mailings integriert werden. Öffnet der Empfänger das Mailing, wird das Zählpixel geladen und somit eine Öffnung registriert. Und in diesem Messverfahren liegen auch die Schwächen der Kennzahl, denn es gibt eine Reihe von Gründen, weshalb Öffnungen erfolgen können, ohne dass sie technisch gezählt werden und umgekehrt.
Üblicherweise wird für professionelle E-Mailings empfohlen, diese im sogenannten Multipart-Format zu erstellen: Also neben einer HTML-Version auch noch eine reine Textfassung des Mailings zu versenden. Wenn dann der Mail-Client des Empfängers keine HTML-Mails darstellen kann oder diese Option abgeschaltet ist, hat er durch die Textfassung dennoch Zugriff auf den Inhalt der Mail. Öffnungen von Textmails können jedoch nicht gemessen werden.
Viele Mail-Clients verfügen inzwischen auch über eine Standardeinstellung, bei der in E-Mails enthaltene Bilder – und damit auch das Zählpixel – zunächst nicht angezeigt, d. h., nicht geladen werden. Auch in diesem Fall wird die Messung von Öffnungen verhindert, es sei denn, der Empfänger aktiviert nachträglich das Laden der Bilder.
Während die beiden Faktoren dazu führen, dass die ermittelte Öffnungsrate niedriger ist als die tatsächliche, haben Vorschau-Fenster in Mail-Clients den gegenteiligen Effekt. In diesen Vorschau-Fenstern werden empfangene E-Mails automatisch geöffnet und damit auch direkt die enthaltenen Bilder nachgeladen. Von einer bewussten (und interessegesteuerten) Öffnung des E-Mailings durch den Empfänger kann hier demnach keine Rede sein.
Unterm Strich heißt das: Die Öffnungsrate darf keinesfalls als exakter Wert interpretiert werden, auch wenn der in Mailstatistiken aufgeführte Wert in der Regel eine bis auf zwei Nachkommastellen genaue Zahl ausspuckt! Bestenfalls haben wir es hier mit einer ungefähren Größe zu tun, die uns vor allem im Vergleich mit Öffnungsraten anderer E-Mailings weiterhilft. Da die beschriebenen Unzulänglichkeiten der Kennzahl systematisch auf alle Mailings aller Marketer zutreffen, lässt sich schließlich trotzdem ein „besser“ und „schlechter“ ermitteln.
Der E-Mail-Marketing-Anbieter Inxmail, den wir bei LUMITOS für unsere Mailings seit Langem einsetzen, hat im Rahmen seiner Studie „E-Mail-Marketing-Benchmark 2018“ durchschnittliche Öffnungsraten für E-Mailings ermittelt, siehe Abbildung. Demnach wurde bei E-Mailings im B2B-Umfeld eine durchschnittliche Öffnungsrate von 26,8 % erreicht.
Durchschnittliche Öffnungsraten für E-Mail-Kampagnen, Quelle: “E-Mail-Marketing-Benchmark 2018, Inxmail”
Der wichtigste Einflussfaktor für die Öffnungsrate, den Sie als Marketer direkt in der Hand haben, ist die Betreffzeile Ihres E-Mailings. Denn neben dem Absender ist diese die einzige Information, die der Empfänger noch VOR dem Öffnen einer E-Mail sehen kann. Hier fällt also die Entscheidung, ob eine E-Mail sofort gelöscht oder geöffnet und anschließend gelesen wird. In der nächsten Folge unserer Serie „Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing“ wird es um die Frage gehen, was nach dem Lesen passiert: „Klicks und Klickrate“.
Bei LUMITOS haben wir gute Erfahrungen mit dem Testen unterschiedlicher Betreffzeilen mit Hilfe von A/B-Tests gemacht. So haben wir wertvolle Erkenntnisse darüber gewonnen, wie sich verschiedene Formulierungen auf die Öffnungsrate von Mailings auswirken.
Wie schätzen Sie die von Inxmail ermittelten durchschnittlichen Öffnungsraten ein? Gibt es bestimmte Merkmale, die eine gute Betreffzeile von einer schlechten unterscheidet? Haben Sie bereits Erfahrungen mit A/B-Tests unterschiedlicher Betreffzeilen für Ihre E-Mailings gesammelt?
