Der Running Gag erfolgreicher Markteinführung: Unser neues Produkt ist einzigartig und verkauft sich von alleine
Jahrelang wurde das neue Produkt entwickelt. Der Gegenwert eines Sportwagens ist in die Entwicklung geflossen. Nicht nur der Geschäftsführer ist begeistert von diesem Wunderwerk der Technik und sieht im Stillen schon den Umsatz explodieren.
Zu dumm, dass potenzielle Kunden von diesem vermeintlichen Selbstläufer nie erfahren werden, wenn Sie im Marketing zu wenig tun.
Dann wird es für Sie brenzlig, weil kritische Fragen gestellt werden. Der Geschäftsführer fragt zunächst vorwurfsvoll den Vertriebsleiter: „Wieso erreichen Sie das Umsatzziel nicht?“ „Weil wir vom Marketing zu wenig Sales-Leads erhalten“, antwortet der Vertriebsleiter angriffslustig. Und plötzlich sind Sie in der Schusslinie.
Markteinführung in den Sand gesetzt? Na klar, das Marketing ist schuld!
Natürlich könnten Sie versuchen, sich zu verteidigen. „Die Umsatzerwartung war viel zu hoch“. Oder: „Der Vertrieb nutzt die erhaltenen Sales-Leads nicht richtig.“ Beides mag zutreffen. Aber reicht das als Begründung für die missglückte Markteinführung?
Das Webinar zum Thema Markteinführung
Sie möchten mehr über das Thema dieses Blogbeitrags erfahren? In den kommenden Monaten bieten wir regelmäßig das Webinar “Erfolgreiche Markteinführung neuer Produkte – so geht’s” an – kostenlos für alle Interessierten. Zum Webinar
Aus eigener, schmerzhafter Erfahrung weiß ich, dass das Marketing einen erheblichen Anteil am Misserfolg bei der Markteinführung neuer Produkte hat. Und der beginnt bereits beim Planen des Budgets.
Das Marketingbudget passt nicht zum Umsatzziel
Als Marketer müssen Sie um angemessene Marketingbudgets kämpfen. Wenn Sie das nicht tun, dürfen Sie sich nicht wundern, wenn Sie Ihr Ziel, die erfolgreiche Markteinführung neuer Produkte, verpassen.
Bei etablierten Unternehmen mit einem vorhandenen Kundenstamm und bekannten Produkten halte ich 1 % bis 3 % vom Jahresumsatz als Marketing-Budget für angemessen. Bei einem Umsatz von 10 Mio. € stehen Ihnen 300.000 € für Marketingkommunikation zur Verfügung. Das ist ausreichend für die eigene Website, Messen, Prospekte, Werbung auf Online-Portalen, Print-Werbung usw.
Aber: Um neue Produkte bekannt zu machen und genügend Sales-Leads zu erhalten, benötigen Sie ein Extra-Budget zur Markteinführung. Wie Sie das ermitteln, zeige ich Ihnen anhand eines Beispiels.
So berechnen Sie den Budgetbedarf für die erfolgreiche Markteinführung neuer Produkte
Wie viele potenzielle Kunden müssen sich für Ihr neues Produkt interessieren, um zu einem Sales-Lead zu werden? Und wie viele Sales Leads benötigt Ihr Vertrieb, um am Ende einen Verkauf zu tätigen? Diese Fragen müssen Sie beantworten, damit Sie die Kennzahl „benötigte Anzahl Sales-Leads“ erhalten.
Anzahl Sales-Leads berechnen
Ermitteln Sie zunächst den erwarteten Umsatz pro verkauftes Produkt. Teilen Sie anschließend den geplanten Gesamtumsatz für das neue Produkt durch den Umsatz pro Produkt. Das Ergebnis ist dann die Anzahl benötigter Verkäufe.
Formel: Benötigte Verkäufe
Je nach Produktkategorie gibt es ein bestimmtes Verhältnis zwischen Sales-Leads und verkauften Produkten. Dieser Wert liegt häufig bei drei bis fünf, kann aber auch den Faktor zehn erreichen. Multiplizieren Sie den für Ihr Unternehmen gültigen Wert mit der Anzahl benötigter Verkäufe. Jetzt wissen Sie, wie viele Sales-Leads Sie an den Vertrieb übergeben müssen, damit das Umsatzziel für das neue Produkt erreicht wird.
Formel: Benötigte Sales-Leads
Fragen Sie Ihre Verkäufer, wie viele Sales-Leads durchschnittlich benötigt werden, um einen Verkauf zu tätigen.
Beispielrechnung Anzahl Sales-Leads ermitteln
Beispielrechnung: Anzahl der benötigten Sales-Leads berechnen
Jetzt wissen Sie, dass Sie 150 Sales-Leads durch Werbemaßnahmen gewinnen müssen. Und wenn die Phase zwischen „Interesse zeigen“ und Kauf sechs Monate beträgt, müssen Sie diese Sales-Leads bereits in den ersten sechs Monaten gewonnen haben. Nur so haben Sie im laufenden Jahr die Chance, auf eine erfolgreiche Markteinführung neuer Produkte
Wie gewinnen Sie die erforderlichen 150 Sales-Leads?
Die gesamte Werbung muss auf das Ziel „Sales-Leads gewinnen“ ausgerichtet sein. Angenommen, das jährliche Potenzial für das neue Produkt liegt bei 1.500 Kunden. Diese Kunden arbeiten an geschätzten 250 Tagen im Jahr. Rein statistisch gesehen interessieren sich an jedem Arbeitstag sechs potenzielle Käufer für Ihr neues Produkt.
Was bedeutet das für Ihre Werbung? Ihre Werbung darf nicht nur punktuell an einem oder wenigen Tagen wirken. Sonst erreichen Sie niemals Ihr Ziel. Kombinieren Sie daher punktuelle Werbung, wie ein E-Mailing an Bestandkunden, mit Dauerwerbung, wie Produktpräsentationen auf Online-Portalen.
Folgen Sie nicht Ihrem Bauchgefühl, wenn es ums Gewinnen von Sales-Leads geht. In den meisten Fällen unterschätzen Sie sonst den Budgetbedarf und werden das gesetzte Ziel, erfolgreiche Markteinführung neuer Produkte, nicht erreichen.
Ihr Marketingbudget für die erfolgreiche Markteinführung
Nachdem Sie die Anzahl benötigter Sales-Leads berechnet haben, beginnen Sie mit dem Planen des Budgets.
Auf Basis meiner Erfahrung habe ich in der Tabelle zu jeder Werbeform die durchschnittliche Sichtbarkeit für potenzielle Kunden, die erwartete Anzahl Sales-Leads und die Kosten aufgeführt.
Budgetbedarf für eine erfolgreiche Markteinführung neuer Produkte
Punktuelle Werbung mit kurzer Sichtbarkeit und hoher Reichweite, kombiniert mit Werbung, die lange sichtbar ist, bringt die erforderlichen 150 Sales-Leads. Mit einem Extra-Budget zur Markteinführung von 31.500 € ist das Verkaufsziel von 30 Geräten realistisch.
Betrachten Sie die Budgetplanung als Gesamtpaket. Die einzelnen Werbeformen verstärken sich gegenseitig in der Wirkung.
Das müssen Sie jetzt der Geschäftsführung „verkaufen“. Denn garantiert wird Ihre Planung kritisch hinterfragt.
Kämpfen Sie für das Budget zur erfolgreichen Markteinführung neuer Produkte
Viele Planungsgespräche laufen nach einem wiederkehrenden Muster ab. Die eine Seite fordert Geld, die andere Seite versucht, Geld zu sparen. Das ist in Ordnung, wenn das Ziel, z. B. „300.000 € Umsatz mit dem neuen Produkt“ im Blick bleibt. Werden aber einzelne Bausteine der Werbeplanung herausgelöst nach dem Motto „Das Stand-Alone-Mailing für 10.000 € ist ganz schön teuer, das streichen wir.“, geht Ihre Planung nicht mehr auf.
Das ist wie bei einem guten Essen, bei dem Sie den Geschmacksträger Fett streichen. Sie sparen zwar Kalorien, aber auf Kosten des guten Geschmacks. Ist das die Sache Wert?
Kämpfen Sie, um das Budget zur erfolgreichen Markteinführung neuer Produkte zu sichern. Das lohnt sich für Sie. Denn der spätere Umsatzerfolg zeigt Ihrer Geschäftsführung, dass Sie Ihr Handwerk verstehen.
Zusammenfassung
Markteinführungen scheitern meistens an einem zu geringen Marketingbudget. Mit einem strukturierten Vorgehen erarbeiten Sie einen Budgetplan, der kritischen Fragen standhält.
Diskussion
Wie gehen Sie bei der Budgetplanung für die Markteinführung neuer Produkte vor? Kämpfen Sie für Ihr Budget oder resignieren Sie vor den von der Geschäftsführung vorgetragenen „Sachzwängen“? Sprechen Sie mich gerne an, wenn Sie überzeugende Argumente brauchen.
