Wenn es die eine zentrale Größe bei der Erfolgsmessung von E-Mailings gäbe, dann wäre das die Anzahl der Klicks. Mit diesem Wert und der daraus resultierenden Klickrate beschäftigt sich die dritte Folge unserer Beitragsreihe “Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing“.
Der Versand eines E-Mailings ist in der Regel mit einem Ziel verbunden, bei dem die Empfänger eine von uns gewünschte Aktion ausführen. Eine gewünschte Aktion kann z.B. die Anforderung weiterer Informationen, das Anmelden zu einem Newsletter oder auch die Anfrage für ein Angebot sein. Zum Ausführen der gewünschten Aktion muss der Mailempfänger typischerweise auf einen oder mehrere im E-Mailing enthaltene Links klicken.
Handelt es sich dabei um sogenannte Trackinglinks, werden diese über die von Ihnen verwendete E-Mail-Marketing-Software umgeleitet, so dass Sie die Anzahl der Klicks bzw. Unique Klicks messen können. Während die Anzahl der Klicks die Summe aller ausgeführten Klicks auf einen im E-Mailing enthaltenen Link angibt, wird bei den Unique Klicks nur der jeweils erste Klick eines Mailempfängers gezählt.
Die Zahl der Unique Klicks gilt als genauer, da das Potenzial, eine gewünschte Aktion auszuführen, bei jedem Mailempfänger zumindest zu jenem Zeitpunkt nur einmal vorhanden ist. Auch wenn der E-Mail-Empfänger für diesen Vorgang drei Mal auf den entsprechenden Link klickt, etwa weil er durch ein Telefonat unterbrochen wurde oder seine Absicht zunächst noch einmal intern abstimmen möchte, wird er z.B. das Angebot für ein neues Spektrometer nur einmal anfordern.
Aber Achtung: Wird ein E-Mailing intern an Kollegen weitergeleitet, die ebenfalls das Potenzial haben, die gewünschte Aktion auszuführen, verändert sich in Ihrer Mailstatistik zwar die Zahl der Klicks, nicht aber die der Unique Klicks.
Wie bei der Öffnungsrate, um die es in der vorangegangenen Folge der Serie „Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing“ ging, betrachten wir in unserer Arbeit vor allem die Netto Klickrate, wenn wir uns mit der Erfolgskontrolle unserer E-Mailings befassen. Grund dafür ist die oben beschriebene höhere Genauigkeit von Unique Klicks.
Und was ist eine gute Klickrate?
Grundsätzlich gilt: Je höher die Klickrate, desto besser. Eine hohe Klickrate spricht dafür, dass der Inhalt Ihres E-Mailings gut auf die Interessen Ihrer Zielgruppe abgestimmt ist und dass Ihr Angebot – also die Gegenleistung, die Sie den Mailempfängern für das Ausführen der gewünschten Aktion anbieten – attraktiv ist.
Wie bei den meisten Kennzahlen ist es aber auch bei der Klickrate schwierig, einen allgemeingültigen Wert anzugeben, den man als Benchmark für ein gutes E-Mailing ansetzen könnte. Der E-Mail-Marketing-Anbieter Inxmail hat im Rahmen seiner Studie „E-Mail-Marketing-Benchmark 2018“ eine durchschnittliche Klickrate von 3,2 % für E-Mailings im B2B-Bereich ermittelt.
Für Ihr eigenes E-Mail-Marketing kann dieser Wert nicht mehr als ein grober Richtwert sein, denn die Klickrate wird von zahlreichen Faktoren, z.B. der Branche oder dem Wochentag des Versands beeinflusst. Mit zunehmender Erfahrung im Hinblick auf E-Mailings an eine bestimmte Zielgruppe und in einem bestimmten Marktumfeld werden Sie selbst ein Gefühl dafür entwickeln, welche Klickraten realistisch sind.
Jedenfalls wachsen die Bäume in dieser Frage leider nicht in den Himmel. Umso wichtiger ist die Erfolgskontrolle im Anschluss an jedes E-Mailing. Denn nur so können Sie Stellschrauben identifizieren, mit denen Sie vielleicht noch das eine oder andere Prozent zusätzlich herausholen.
Welche Erfahrungen haben Sie bei Ihrer Zielgruppe mit Klickraten gemacht? Nutzen Sie – abgesehen von der Anrede – bereits Personalisierungselemente, um die Klickrate positiv zu beeinflussen?
