In der Welt des B2B-Marketings sind datengetriebene Entscheidungen der entscheidende Faktor für den Erfolg. Unser Kunde, ein großes internationales Life-Science-Unternehmen, hat sich bereits vor Jahren das Ziel gesetzt, durch Google Ads-Kampagnen qualifizierte Leads in relevanten europäischen Märkten zu generieren und den Return on Investment (ROI) zu maximieren. Seit 2018 betreuen wir die insgesamt fünf Google-Ads-Accounts dieses Kunden und haben über die Jahre ein Portfolio aus 152 Google-Ads-Kampagnen und knapp 100 Landingpages in bis zu sechs Sprachen aufgebaut.

Dank einer strategischen Kampagnenplanung, eines umfassenden Trackings und einer datenbasierten Optimierung konnten wir im Jahr 2024 beeindruckende Ergebnisse für den Kunden erzielen: Fast 40 Millionen USD an Verkaufschancen bei einem eingesetzten Werbebudget von “nur” 500.000 USD. Alle Details und was auch kleinere B2B-Unternehmen ohne ein derart gigantisches Werbebudget daraus lernen können – erfahren Sie in dieser Case Study.

Die Herausforderung: Leads, die wirklich Umsatz generieren

Viele Google Ads-Kampagnen scheitern daran, dass sie zwar Klicks erzeugen, aber kaum qualifizierte Leads generieren. Unser Kunde wollte genau das vermeiden. Sein Ziel war es, nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch Interessenten zu gewinnen, die ein echtes Kaufinteresse mitbringen und möglichst schnell in den Sales Funnel übergehen.

Hinzu kam die geografische Komplexität: Die Kampagnen sollten in mehreren europäischen Ländern laufen (DACH, Frankreich, Italien, Schweden und die Niederlande) und an die jeweiligen lokalen Anforderungen angepasst werden. Das bedeutete, dass alle Ads und Landingpages in bis zu sechs unterschiedlichen Sprachen (die jeweiligen Landessprachen + Englisch) übersetzt werden mussten.

Die Strategie: Maßgeschneiderte Kampagnen und lückenloses Tracking

• Hochspezifische Landingpages für jeden Markt
  Da die Kundenwebsite aufgrund der Unternehmensstrukturen viel zu starr war, entwickelten wir für jede Kampagne dedizierte Landingpages in bis zu sechs verschiedenen Sprachen. Diese wurden sprachlich und inhaltlich auf die jeweiligen Zielgruppen abgestimmt und enthielten relevante Inhalte zu den beworbenen Produkten. Was uns hier zugute kam war unsere langjährige Erfahrung in der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte mit naturwissenschaftlichem Hintergrund. Es hilft dem Kampagnenerfolg massiv, als Agentur die Fachsprache des Kunden zu sprechen.
• Lückenloses Tracking vom Klick bis ins CRM
  Das Ziel war klar: Lead-Generierung mit vollständiger Transparenz. Besonders Augenmerk lag dabei auf der Nachverfolgbarkeit der Leads: Mithilfe von Webhooks und stringentem Tracking konnten der Kunde und wir jeden Schritt von A bis Z nahtlos erfassen – vom Anzeigenklick über das Lead-Formular bis hin zur finalen Verkaufschance in sein CRM. So wurde es möglich, den Einfluss einzelner Keywords und Kampagnen auf die vom Vertrieb generierten Verkaufschancen genau zu messen.

Diese volle Transparenz über den Funnel hinweg ist ganz klar Best Practice im B2B, wird aber leider nur von ganz wenigen Kunden in dieser Form gelebt. Dass wir das mit dem Kunden so umsetzen konnten, zeugt vom politischen Willen der Unternehmensführung, maximal datengetrieben zu agieren und den Erfolg von Marketing und Vertrieb nicht dem Zufall zu überlassen.

Unterschiedliche Preisklassen und Business Units der beworbenen Produkte

Ein wichtiger Faktor für die Einordnung der Kampagnenperformance war die Preisspanne der beworbenen Produkte. Unser Kunde vertreibt ein breites Portfolio, das von Reagenzien und Verbrauchsmaterial über Laborgeräte zwischen 10.000 und 100.000 UDS bis hin zu High-End-Analysesystemen und Automationslösungen mit Preisen zwischen 100.000 und 600.000 USD reicht.

Zusätzliche Komplexität brachte die Unternehmensstruktur in die Kampagnenplanung: Die verschiedenen Produkte sind auf mehrere Produktgruppen verteilt, die jeweils von unterschiedlichen Produktmanagern und Marketingverantwortlichen betreut werden. Während in kleinen oder mittelständischen Unternehmen oft ein einziger Produktmanager oder eine zentrale Marketingabteilung für sämtliche Kampagnen zuständig ist, mussten wir hier mit mehreren Teams zusammenarbeiten, die jeweils eigene Anforderungen, KPIs und Prioritäten hatten. Dies erforderte eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb sowie eine flexible Kampagnensteuerung, um die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Business Units optimal abzudecken.

Die Ergebnisse im Detail:

Hier sind die wichtigsten Zahlen:

• Investiertes Werbebudget: 500.000 USD
• Generierte hochwertige Sales-Leads: 761
• Gesamtes Verkaufspotenzial: fast 40 Millionen USD
• Return on Advertising Spend (ROAS): 80 USD Verkaufspotenzial pro investiertem Dollar

Die 152 Kampagnen haben nicht nur eine hohe Anzahl an qualifizierten Sales-Leads generiert, sondern auch ein enormes Verkaufspotenzial geschaffen. Mit einem investierten Werbebudget von 500.000 USD (>40.000$ pro Monat) konnte unser Kunde Verkaufschancen in Höhe von fast 40 Millionen USD an Land ziehen. Das bedeutet, dass jeder investierte Werbedollar rechnerisch zu 80 USD an potenziellem Umsatz geführt hat – das entspricht einem ROAS (Return on Advertising Spending) von 8.000%!

Diese Plattformen haben unseren Kunden im Jahr 2024 zu 25.829 Leads verholfen

Natürlich gibt es die ganz normalen Schwankungen: Nicht jeder Monat lieferte konstant Verkaufschancen in Höhe von >3 Millionen Dollar. Tatsächlich brachte der schwächste Monat 2024 dem Kunden nur 750.000 USD an durch Google Ads generierten Verkaufschancen, während der Spitzenmonat fast 5 Mio. USD an Umsatzpotenzial generierte. Es macht also wenig Sinn, aus der Performance einzelner Monate vorschnelle Rückschlüsse auf den Erfolg einer Google-Ads-Kampagne im B2B zu ziehen. Das wahre Potenzial entfaltet sich in der Kontinuität der Kampagnen.

Wie viel Umsatz wird tatsächlich generiert?

Nicht jede Verkaufschance wird automatisch zu Umsatz. Der tatsächliche Umsatz ist jedoch schwerer vorherzusagen, da hochpreisige Analysensysteme und Automationslösungen bekanntermaßen lange Entscheidungszyklen haben, die bis zu einem Jahr oder länger dauern können. Der Kaufprozess involviert oft mehrere Stakeholder und erfordert umfangreiche Informationsmaterialien, Demos sowie Abstimmungsrunden zwischen verschiedenen Abteilungen.

Darum hängt der Umsatz den Verkaufschancen stets hinterher. Aufgrund dieser Verzögerung zwischen dem Erstellen der Verkaufschance und dem finalen Kauf liegen uns zum aktuellen Zeitpunkt noch keine abschließenden Daten zum real generierten Umsatz vor. Basierend auf unseren Erfahrungswerten aus der Branche lässt sich jedoch abschätzen, dass etwa ein Drittel der Verkaufschancen am Ende tatsächlich zu realem Umsatz wird.

Das bedeutet, dass unser Kunde voraussichtlich rund 13 Millionen USD an tatsächlichem Umsatz aus diesen Kampagnen erzielen wird – eine beeindruckende Zahl, wenn man das eingesetzte Werbebudget von 500.000 USD betrachtet.

Fazit: Was kleine und mittelständische Unternehmen daraus lernen können

Diese Case Study zeigt, dass eine erfolgreiche Google Ads-Strategie im B2B nicht nur von gutem Kampagnenmanagement, sondern auch von interner Abstimmung, datengetriebener Entscheidungsfindung und strategischer Ausrichtung abhängt. Unternehmen, die ähnliche Ergebnisse erzielen möchten, sollten Folgendes beachten:

• Skalierbarkeit bei voller Budgetkontrolle ausnutzen: Der Kunde gab nur so viel Budget aus, wie er bereit war zu investieren. In seinem Fall war das eine enorme Summe. Aber selbst, wenn Sie nur 500 € im Monat zur Verfügung haben, lohnt es sich. Fangen Sie klein an, gewinnen Sie Vertrauen und schrauben Sie ggf. später das Budget hoch – solange das Suchvolumen im jeweiligen Zielmarkt es hergibt, ist Ihr Google-Ads-Erfolg skalierbar.
• Datengetriebene Prozesse als Unternehmenspriorität setzen: Der Erfolg dieser Kampagnen wäre ohne einheitliches Lead-Tracking und die Integration in Salesforce nicht möglich gewesen. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie End-to-End-Transparenz in ihren Marketing- und Vertriebsprozessen schaffen.
• Silos zwischen Marketing und Vertrieb aufbrechen: In vielen Unternehmen bleibt das Marketing für sich, und die Sales-Abteilung arbeitet unabhängig davon. Diese Case Study zeigt, dass eine enge Verzahnung beider Bereiche essenziell für den Erfolg ist.
• SEA-Agenturen kritisch prüfen: Es gibt hunderte Agenturen, die Google Ads anbieten. Ausschlaggebend für den Erfolg in engen, wissenschaftlich orientierten B2B-Nischen ist am Ende auch, wie viel die Agentur von Ihrem Produkt und Ihrer Zielbranche versteht. Eine Agentur, die nur Kunden aus dem Finanz- oder Lifestyle-Segment betreut, ist nicht die richtige für Sie.
• Landing Pages nicht dem Zufall überlassen: Standard-Webseiten sind oft zu unflexibel für gezielte Kampagnen. Unternehmen sollten Landingpages individuell an Produkte, Kampagnen und Zielgruppen anpassen.
• Budget allokieren, wo es den höchsten Impact hat: Eine hohe Investition pro Klick ist nicht zwangsläufig schlecht – wenn sie zu hochwertigen Leads führt. Statt auf möglichst niedrige Kosten zu optimieren, sollten Unternehmen auf den langfristigen ROI achten.
• Geduld und langfristige Strategien sind entscheidend: Besonders im B2B mit hochpreisigen Produkten zeigt sich der Erfolg nicht über Nacht. Wer langfristig plant, datenbasiert optimiert und die richtigen Prozesse aufsetzt, wird nachhaltige Ergebnisse erzielen.

Google Ads kann ein mächtiges Instrument sein – wenn es strategisch durchdacht und konsequent optimiert wird. Wer bereit ist, in datengetriebene Prozesse, transparente Strukturen und eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb zu investieren, wird langfristig davon profitieren.

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