Newsletter, E-News, Kundenmagazin – Kunden oder Interessenten regelmäßig mit relevanten Informationen über das eigene Unternehmen oder die Produkte zu versorgen, ist in der digitalen Unternehmenskommunikation ein Standard geworden, auf den niemand mehr verzichten kann.
Damit dieser wichtige Kanal aber überhaupt relevante Erfolge erzielen kann, müssen sich möglichst viele Interessenten aktiv dafür anmelden. Aber wie setzen Unternehmen diesen Prozess zur Vergrößerung ihrer Reichweite eigentlich um?
Wir wollten es genauer wissen und haben den Anmeldeprozess zur Nutzung von Newslettern bei den Mitgliedern des AMZ (Analytik Manager Zirkels) und SPECTARIS (Analysen-, Bio- und Labortechnik) unter die Lupe genommen. Untersucht wurden dazu 35 Websites.
Die Fragestellung: Wie nutzen Unternehmen der Branchen Chemie, Life Science und Analytik die Möglichkeiten der Abonnenten-Gewinnung durch Newsletter-Anmeldungen?
Die Anmeldefunktion – gut versteckt ist halb verloren
Wer privat häufiger in Internet unterwegs ist, kommt auf fast keiner Seite an Ihnen vorbei, Newsletter – beziehungsweise die Aufforderung, einen zu abonnieren. Ob auf der Startseite, als Pop-Up-Layer oder während des Bestellprozesses – Unternehmen, die hauptsächlich im B2C-Bereich agieren, platzieren ihre Anmeldeformulare auf jeden Fall mehr als nur prominent auf der eigenen Webseite. Das Ziel ist klar, das wichtigste Instrument zur Kundenbindung spart Akquisekosten für Neukunden und eröffnet einen direkten Kommunikationskanal zu den Kunden oder Interessenten.
Die Analyse im Rahmen unserer Studie zeigt hier große Unterschiede bei den untersuchten B2B-Unternehmen. Zwar verfügen fast alle Mitgliedsunternehmen vom AMZ und SPECTARIS über einen Newsletter, auf den meisten Unternehmenswebseiten war dieser jedoch nur mit einer aktiven Suche zu finden.
Ein seltener Anblick: Der Gerstel- Newsletter (links) wird mir groß auf der Startseite offeriert.
Kategorie: auf den zweiten Blick
Bei dem Großteil der Websites wurde der Newsletter in irgendwelche Untermenüs wegsortiert. Mit aktiver Suche war er dann beispielsweise unter „Unternehmen“, „Service“ oder „Presse“ zu finden. Nutzer, die sich beispielsweise über Produkte oder Veranstaltungen informieren, erfahren von der Existenz des Newsletters also nichts. Dabei sollte der Newsletter doch eigentlich für alle Nutzer der Webseite interessant sein.
In Untermenüs wird der Newsletter zu leicht übersehen
Kategorie: für Detektive
Trotz meiner durchaus gesteigerten Fähigkeiten, Newsletter-Anmeldungen aufzuspüren, war es mir bei einigen Unternehmen nicht möglich, über den normalen Nutzerweg einen Newsletter zu finden. Weder die interne Suchfunktion, noch das Durchkämmen aller Links brachten ein Ergebnis.
Auch die mehr als 600 Seiten umfassende Sitemap brachte keinen Treffer.
Bietet das Unternehmen schlicht und ergreifend einfach keinen Newsletter an? Doch, das tut es. Ein letzter Versuch über die Google-Suche brachte einen Treffer.
Streng geheim: Nur Google indexiert die „Newsletter abonnieren“-Seite von Malvern. In der oberen Pfadnavigation können Sie erkennen, dass es keine übergeordnete Verweisseite gibt.
Kategorie: für Kreative
In einem Fall wurde ich lediglich im allgemeinen Kontaktformular fündig. Nur wer eine Frage in einem anderen Zusammenhang hat, darf sich – im Tausch gegen ziemlich viele persönliche Daten – in die Abonnenten-Liste eintragen.
Ohne Frage, kein Newsletter. Ob jedes Abonnement eines Newsletters gleichzeitig auch eine Anfrage beim Kundenservice generieren sollte, bleibt höchst fragwürdig.
Die Anmeldung: Leadfresser im Einsatz
Der zweite, wichtige Schritt im Prozess der Newsletter-Subskribierung ist das Ausfüllen eines Anmeldeformulars. Der abgeschickte Datensatz löst in der Regel eine Bestätigungsmail aus, die der Empfänger durch einen Klick auf den enthaltenen Link akzeptiert. Alles was der Versender zu diesem Zweck benötigt, ist eine gültige E-Mail-Adresse, oder?
Solche überfrachteten Anmeldeformulare fragen viel zu viele persönliche Daten ab. Das sind echte Lead-Fresser! Auch die Lesbarkeit und Begrifflichkeiten der Spam-Codes tragen nicht gerade zur Nutzerfreundlichkeit bei.
6,2 Pflichtfelder
Das ist die Anzahl der Datenfelder, die ein Interessent im Zuge des Anmeldeprozesses bei unserer Studiengruppe im Durchschnitt ausfüllen muss, um eine E-Mail zu erhalten. Zusätzlich kann er diese Pflichtfelder noch mit durchschnittlich fünf freiwilligen Angaben komplettieren.
Neben dem Fakt, dass das Sammeln von unnötig vielen personenbezogenen Daten gegen das Bundesdatenschutzgesetz verstößt, ist es auch noch ein echter Lead-Fresser. Wie bereits im Blog-Beitrag „Warum Kontaktformulare Sales-Leads vernichten“ erläutert, verringert jedes zusätzliche Feld in einem Formular die Konversionsbereitschaft des Nutzers.
Gerade mal eine Handvoll Unternehmen in der Analyse gaben sich nur mit der E-Mail-Adresse zufrieden.
Fazit
Leicht könnte sich einem die Annahme aufdrängen, dass einige Unternehmen der Branche Chemie, Life Sciences und Analytik selbst nicht von der Wirksamkeit von Newslettern überzeugt sind. Anders lässt sich der im Durchschnitt viel zu umständliche Prozess der Anmeldung und die mangelnde Bewerbung kaum erklären.
Auch Informationen zum Inhalt, den Vorteilen eines Abonnements und der Versandfrequenz suchte ich in den meisten Fällen vergebens. Dabei sind solche Dinge, neben schlanken Anmeldeformularen, ein wichtiger Faktor, um die Anmeldezahlen beträchtlich zu erhöhen. Der Newsletter als Standard in der Branche jedenfalls noch lange nicht angekommen.
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