Wenn Sie im B2B-Marketing Budgets und Kampagnen planen, müssen Sie Entscheidungen treffen. Oft unter Zeitdruck und ohne verlässliche Daten wählen Sie aus einer Vielzahl verfügbarer Marketingmaßnahmen und Kommunikationskanäle diejenigen aus, die für das jeweilige Ziel den meisten Erfolg versprechen.

Die zentrale Frage dabei: Was bringt Werbung auf den unterschiedlichen Kanälen? Die Kosten sind meist schnell geklärt. Dazu genügt in der Regel ein Blick in die Mediadaten der Verlage und Online-Informationsportale. Aber was bekommen Sie für Ihr Geld?

Schön, wenn Sie auf diese Frage eine Antwort haben. Weil Sie dann nicht nur aus dem Bauch heraus entscheiden müssen. Und weil Sie ein paar gute Argumente haben, um einzelne Aktivitäten gegenüber dem Vertrieb oder dem Vorgesetzten zu begründen.

Diese Kennzahlen für Online-Marketing helfen Ihnen bei der Beurteilung von Werbewirkung

• Einzigartige Besucher
• Besucherinteraktionen
• Konversionsrate

Beispiel für eine transparente und klar strukturierte Darstellung von Erfolgskennzahlen

Einzigartige Besucher (unique visitors)

Die Zahl der einzigartigen Besucher bzw. unique visitors verrät Ihnen, wie viele Personen Ihre Werbebotschaft tatsächlich gesehen haben:

Einzigartige Besucher: Zahl individueller Personen (abzüglich Suchmaschinen, Spider und Robots), die innerhalb eines festgelegten Zeitraums einen oder mehrere Besuche auf einer Website durchgeführt haben.

Anhand der Zahl der Besucher können Sie einschätzen, wie gut Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Und da eine Werbewirkung überhaupt nur dann eintreten kann, wenn die Werbebotschaft tatsächlich bei Ihrer Zielgruppe ankommt, ist die Zahl der einzigartigen Besucher eine zentrale Grundlage jeder Erfolgsmessung.

Besucherinteraktionen

Im Gegensatz zu klassischer Anzeigen- oder Plakatwerbung müssen Sie bei Online-Werbung nicht darauf vertrauen, dass Ihre Werbung die beabsichtigte Wirkung hat und der Betrachter irgendwann irgendwie den Weg zu Ihnen findet. Bei Online-Werbung können Sie es messen!

Jede Maßnahme oder Kampagne im Online-Marketing sollte daher nicht nur ein konkretes Ziel verfolgen, sondern dieses Ziel auch an eine oder mehrere gewünschte Aktionen knüpfen, die Ihre Werbebotschaft auslösen soll.

Was eine gewünschte Aktion ist, hängt dabei gleichermaßen von Ihren Zielen wie der Art der Marketingaktivität ab: das Klicken auf ein Adword oder Werbebanner, das Herunterladen einer Broschüre oder Applikationsberichtes oder das Ansehen eines Produktvideos sind typische Beispiele. Aber auch das Auslösen einer Interessenten­anfrage per E-Mail, Webformular oder Telefon können ebenso wie ein direkt getätigter Kauf eine gewünschte Aktion darstellen.

Wie häufig Ihre Werbemaßnahme zur gewünschten Aktion geführt hat, ist ein wichtiger Gradmesser für ihren Erfolg. Dabei gilt: Je häufiger, desto besser. Aber wie häufig ist gut genug?

Konversionsrate

Bei der Beantwortung dieser Frage hilft Ihnen die Konversionsrate. Sie gibt an, welcher Anteil von Besuchern bzw. Nutzern eine gewünschte Aktion ausführt, nachdem sie Ihre Werbebotschaft wahrgenommen haben:

Konversionsrate = Ausführende einer gewünschten Aktion unter den Besuchern / Besucher

Je höher die Konversionsrate (entspricht in vielen Fällen der Klickrate) ist, umso größer ist das Interesse an Ihrer Werbung.

Darüber hinaus werden mit Hilfe der Konversionsrate verschiedene Werbemaßnahmen untereinander vergleichbar. So können Sie z.B. mehrere Werbebanner mit jeweils unterschiedlichen Werbebotschaften schalten – über die Konversionsrate haben Sie immer den direkten Vergleich, welche Argumente für Ihre Zielgruppe besonders interessant sind. Ebenso können Sie verschiedene Kommunikationskanäle untereinander vergleichen, z.B. Produktpräsentationen auf einem spezialisierten Fachportal oder einem allgemeineren Portal mit großer Reichweite.

Fazit

Wenn Sie den Erfolg Ihrer Online-Werbung beurteilen und die vielfältigen Aktivitäten in unterschiedlichsten Kommunikationskanälen vergleichen möchten, ist Ihr Bauch nicht vollkommen auf sich gestellt. Der Kopf kann durchaus etwas Hilfestellung leisten. Ein Beispiel für eine transparente und klar strukturierte Darstellung von Erfolgskennzahlen können Sie sich hier ansehen. Damit haben Sie verlässliche Daten für erfolgreiches Marketing in der Hand.

Welche Kennzahlen finden Sie besonders hilfreich? Was ist für Sie das entscheidende Kriterium, wenn Sie entscheiden müssen, welche Marketingaktivitäten fortgesetzt werden sollen?