Lernen Sie Ihre Online-Zielgruppe erst einmal kennen
In fast jeder Leitungsebene deutscher B2B-Branchenunternehmen ist mittlerweile zumindest ein Grundsatz angekommen, wenn es um die zukünftige Ausrichtung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten geht: Der Online-Kanal wird immer wichtiger.
Bei der zukünftigen Online-Strategie herrscht dann meistens schon große Ratlosigkeit. Nach dem beliebten Motto „Dabei sein ist alles“ kopieren diverse Unternehmen ihre etablierten Prozesse einfach 1 zu 1 ins Web und vernachlässigen dabei einen wesentlichen Aspekt: die Zielgruppe. Welche Herausforderungen die richtige Kundenansprache im Internet mit sich bringt, lesen Sie in diesem Beitrag.
Tücken im Online-Marketing: Viele wissen nicht, was sie da eigentlich tun
Die zukünftigen und teilweise schon heutigen Entscheider sind mit dem Internet als digitales Absatzinstrument groß geworden. Die modernen Möglichkeiten des E-Commerce und des Online-Kundendialogs sind vielfältig und versprechen hohe Gewinne. Wer jetzt nicht schnell mit irgendwas online mitmischt, verliert am Ende noch den Anschluss an die Konkurrenz. Das sind Sätze, die Sie in Zeiten der Digitalisierung wahrscheinlich öfter hören.
Dieses Mantra der digitalen Zukunft übt nachhaltig Druck auf Entscheider aus. Nicht selten geht ein Unternehmen dann übereilt die falschen Wege und verschenkt viel Budget mit ineffektiven Kanälen und schlecht gemachten Werbemitteln.
Ja es stimmt, alle Zeichen stehen auf online, und zukünftig wird nur eine Digital-Strategie alle anderen Marketing- und Vertriebsbereiche positiv bereichern, aber dann bitte auch professionell und nachhaltig. Ein Blogbeitrag wie dieser ersetzt natürlich keinesfalls eine umfassende Online-Strategie. Allerdings beleuchten wir hier einen grundsätzlich sehr entscheidenden Aspekt einer zukünftigen Ausrichtung. Wer sind denn überhaupt die Menschen, die Sie da draußen erreichen möchten?
Online werden die Probleme Ihrer Zielgruppe gelöst
Keine Sorge, Ihre definierten Zielgruppentypen sind natürlich weiterhin gültig. Allerdings hat sich die Art und Weise verändert, wie diese medienübergreifend Werbung konsumieren wollen. Klassische Werbemaßnahmen erreichen den potenziellen Kunden vorwiegend im Informationsmodus. Gerade in den Branchen Chemie, Life Sciences und Analytik sind hier Fachmedien und Messebesuche hervorzuheben. Dort wird eher gezielt informiert als kurzfristig gesucht. Sie werden selten jemanden finden, der panisch durch die Gänge läuft, bzw. Seiten umblättert, weil er ein kritisches Laborproblem lösen muss.
Das Internet erweitert das Informations- und Unterhaltungsbedürfnis der Nutzer um eine weitere Ebene. Nutzer suchen Hilfe bei der Bewältigung ihrer Aufgaben oder bei der Lösung ihrer Probleme. Und das funktioniert im Internet so wunderbar dank Suchmaschinen, Fachportalen und Foren. Diese liefern den Benutzern in wenigen Sekunden die gewünschten Antworten.
Nicht das Produkt steht im Fokus, sondern die Lösung für den Interessenten
In den Branchen Chemie, Life Sciences und Analytik sind Produkte für gewöhnlich komplexer als eine Armbanduhr. Je erklärungsbedürftiger Ihr Produkt ist, desto interessanter erweist sich für die Zielgruppe ein Informationsmarketing. Sie lösen die spezielle Aufgabe X und den Problemfall Y mit Ihren Produkten effizient und bereichern damit das Leben Ihrer Kunden. Die Werbeanzeige die den ersten Nutzerkontakt herstellt sollte deshalb nur mit Lösungen und Antworten auf Zielgruppenfragen auftrumpfen. Welches Produkt Sie dem Kunden dafür dann letztlich empfehlen spielt beim allerersten Kontakt noch keine primäre Rolle.
Praxisbeispiel Werbeanzeigen: Beachten Sie dabei die Kundenansprache aus Anwendersicht
Eine Frage, würde Sie folgende Anzeige ansprechen?
Schwarze Mikrotiterplatten aus hochreinem Polypropylen von Müller & Sohn
Die Zukunft ist da. Mit der neuen Black X Serie von Müller & Sohn ist die Integrität Ihrer Proben gesichert.
Potenzielle Neukunden, die weder die Firma noch deren Produkte kennen, werden diese Anzeige nicht oft anklicken. Wie bereits erwähnt, sollten Sie bei der Ansprache Ihrer Zielgruppe die Seiten wechseln und die Texte so verfassen, dass jeder Leser versteht, worum es überhaupt geht. Vermeiden Sie dagegen die typischen Marketing-Texte, die nur Fachkenner ansprechen. Das beste, tollste und zukunftssicherste Produkt X der Generation Y hat jeder. Fragen Sie sich beim Erstellen von Produkttexten und Werbemitteln immer zuerst:
- Welches Problem löst das angebotene Produkt beim Kunden?
- Inwiefern profitiert er von dem Angebot?
- Welche Vorteile bringt ihm genau mein Produkt, bzw. meine Dienstleistung im Alltag oder bei der Arbeit?
So wie es Porvair Sciences gemacht hat in einer Werbung für eine neue Produktlinie:
So ist es besser. Diese Anzeige kommuniziert den direkten Nutzungsbezug des Produkts und welche Probleme es löst.
Optimaler Weise richten Sie Ihre externen Werbemaßnahmen auf das gesamte Spektrum Ihrer Zielgruppe im Internet aus und schalten eine optimierte Anzeige in einem Fachportal. So erreichen Ihre Kampagnen neben den normalen Portalbesuchern auch Suchmaschinennutzer, die bei der Recherche auf Ihr Angebot stoßen, denn ein Werbemittel ist nur so gut wie seine Reichweite und Zielgruppen-Relevanz. Wie Sie ein schlechtes Werbeumfeld erkennen können, lesen Sie in diesem Beitrag
Fazit
Das Medium Internet bietet seinen Nutzern eine breitere Funktionsbasis als klassische Offline-Medien und bedarf deshalb auch einer dynamischeren Ansprache. Nutzen Sie den Traffic, der durch Suchmaschinen und virale Verbreitung in Netzwerken entstehen kann und präsentieren Sie sich als Experte für die Lösung von Problemen und Fragen Ihrer Zielgruppe. Ein informierter Interessent wird leichter zum Kunden als jemand, der durch plakatives Produktmarketing angeworben wird.
