Online-Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg. Denn potenzielle Kunden bevorzugen Online-Informationsquellen, um sich über Produkte und Lösungen zu informieren. Heute haben über 80 % aller Kaufentscheidungen ihren Ursprung im Web. Hier informieren sich Fachleute zuerst. Verkäufer werden erst viel später kontaktiert. Darum gilt: Unternehmen, die in Online-Marketing investieren, sind im Vorteil auf der Jagd nach neuen Kunden.
Online-Marketing ist ganz einfach! Oder doch nicht?
Seit gut 20 Jahren gibt es die Disziplin Online-Marketing. Da 89 % aller B2B-Kaufentscheidungen mit einer Recherche im Internet in Zusammenhang stehen, liegt es nahe, Online-Marketing als wichtigstes Marketing-Instrument zu nutzen.
Google/Millward Brown Digital, “B2B Path to Purchase Study,” 2014.
Jeder Euro, der in Online-Marketing investiert wird, zeigt überproportionale Wirkung und bringt mehr Sales-Leads als alle anderen Kommunikationskanäle.
Das Problem: Viele Marketer sind zögerlich, weil sie vor den immer gleichen Fragen stehen:
- Was muss ich tun, um im Online-Marketing erfolgreich zu sein?
- Welche Online-Werbemaßnahmen bringen wirklich etwas?
- Wie kann ich den Erfolg meines Online-Marketings messen?
In diesem Beitrag zeige ich Ihnen Lösungen:
- Wie Sie die Online-Sichtbarkeit für Ihr Unternehmen und dessen Leistungsangebot verbessern und dadurch erfolgreich werden im Online-Marketing.
- Worauf Sie achten müssen bei der Auswahl der Online-Werbemedien.
- Wie Sie mit relevanten Kennzahlen den Erfolg Ihrer Online-Werbemaßnahmen messen und stets im Blick haben.
Richtig werben im Online-Marketing – Sichtbarkeit erhöhen
Der Online-Marketing-Ozean ist nahezu grenzenlos und ständig in Bewegung. Da ist es für Marketer nicht leicht, den Überblick zu behalten. Am besten schauen Sie sich zunächst an, über welche Online-Marketing-Kanäle Sie Ihre Zielgruppen erreichen können.
Vereinfacht betrachtet gibt es im Online-Marketing vier Bereiche:
- Ihre Firmen-Website als zentrale Informationsplattform
- Reine Lieferantenverzeichnisse
- Websites von Fachzeitschriften als verlängerter Arm der Fachzeitschrift
- Fachportale als „Marktplatz“ potentieller Kunden
Konzentrieren Sie sich auf diese vier naheliegenden Bereiche des B2B-Online-Marketings. In den sozialen Medien wie Facebook, Twitter & Co verbrennen Sie Budget in Form von Zeit und Geld, ohne dass sich ein positiver ROI zeigen wird.
Firmen-Website
Die zentrale Informationsquelle eines Unternehmens zeigt auch 20 Jahre nach dem Siegeszug des Internets erhebliche Schwächen. Der Inhalt der Seiten ist aus der Firmenperspektive geschrieben und berücksichtigt die unausgesprochenen Fragen der potenziellen Kunden unzureichend.
Oft mangelt es an guten Kontakt-Formularen, dem wichtigsten Baustein für erfolgreiches Gewinnen von Sales-Leads. Lesen Sie mehr dazu im kostenlosen E-Book „B2B-Websites aus Chemie, Life Sciences und Analytik im Praxis-Test“.
| Beispiel für eine Firmen-Website | |
|---|---|
 Firmen-Websites bilden überwiegend die Innenansicht einer Firma ab | + zentraler Informations-Hub für Interessenten, Kunden, Vertriebspartner |
- geringe Flexibilität durch starres Seitenlayout |
Lieferantenverzeichnisse
Diese Verzeichnisse haben keinen relevanten Content und funktionieren deshalb nur bei Standard-Produkten, die bekannt sind. Damit helfen Ihnen die Verzeichnisse nicht beim Bewerben neuer Produkte.
| Beispiel für ein Lieferantenverzeichnis | |
|---|---|
 Lieferantenverzeichnisse eignen sich nicht für's Bewerben neuer Produkte | + zusätzlicher Kanal für mehr Sichtbarkeit |
- unübersichtliche Anzahl von Anbietern | |
Websites von Fachzeitschriften
Diese Websites sind meist als digitaler Ableger der Fachzeitschrift oder des Verlags aufgebaut. Die Wirkmechanismen von Online-Marketing sind nach meiner Erfahrung nicht ausreichend bekannt. Werbung auf diesem Kanal zeigt daher nur begrenzt Wirkung.
| Beispiel für den digitalen Ableger eines Fachmagazins | |
|---|---|
 Digitaler Ableger eines Fachmagazins | + zusätzlicher Kanal für mehr Sichtbarkeit |
- hohe Kosten im Vergleich zur Leistung | |
Fachportale
Auf diesen Portalen informieren sich jährlich bis zu 8 Millionen Fachleute über ihr Fachgebiet. Mit wöchentlichen Newslettern werden zusätzlich potentielle Kunden erreicht.
| Beispiel für ein Fachportal | |
|---|---|
 B2B-Fachportale bieten umfassende Informationen für Fachleute aus Industrie und Forschung | + Portale mit redaktionellem Inhalt garantieren eine hohe Reichweite |
- festgelegt auf die verfügbaren Sprachen |
Sie erhöhen die Sichtbarkeit für Ihr Unternehmen und dessen Produkte und Lösungen, wenn Sie sich nicht nur auf Ihre Firmen-Website verlassen.
So erhöhen Sie die Sichtbarkeit mit Hilfe von Fachportalen
Als Betreiber von Fachportalen wissen wir bei LUMITOS was möglich ist. Mit vernetzter Werbung, die auf mehr als einen Werbebaustein setzt, erreichen unsere erfolgreichsten Werbekunden jährlich z. B.:
- 8.000 Besuche ihrer Firmenpräsentation
- 6.000 Aufrufe eines Fachartikels/Whitepapers
- 3.000 Besuche ihrer Produkt- oder Katalogpräsentation
Die Firmenpräsentation der erfolgreichsten Unternehmen wird jährlich von bis zu 8.000 Fachleuten aufgesucht
Durch diese hohe Sichtbarkeit generieren Kunden von LUMITOS wertvolle Sales-Leads für den Vertrieb.
Die Erfolge kommen nicht zufällig zustande. Sie sind das Ergebnis von Inhalten, die den Leser und sein Interesse in den Mittelpunkt stellen. Wenn dann noch mehrere Werbemaßnahmen auf dem Portal geschickt miteinander verknüpft werden, ist die Basis für den Erfolg gelegt.
Worauf Sie achten müssen bei der Auswahl von Online-Werbemedien
Sicher kennen Sie die Situation. Am Telefon unterbreitet Ihnen ein Anbieter ein unschlagbares Angebot: „Buchen Sie noch heute einen Restplatz und sparen Sie 60 % gegenüber dem regulären Preis.“ Ich habe solche Angebote immer mit einer Gegenfrage abgelehnt: „Was erreiche ich mit der Anzeige für 3.000 €?“ Dann begann das große Stottern und der wiederholte Hinweis auf „… das ist aber sensationell günstig“.
Hinter diesem „Fachgespräch“ steckt folgende Überlegung: Wenn das Werbemedium für meine Zielerreichung wichtig ist, dann hätte ich Werbung auf diesem Kanal doch in meinem Budgetplan vorgesehen.
Passt das Werbemedium zu Ihren Zielen?
Denn bevor ich das Geld meines Arbeitgebers investiere, muss ich mich doch fragen, ob das Werbemedium zu meinen Marketingzielen passt:
- Erreiche ich mit dem Werbemedium meine Zielgruppe?
- Werden die geografischen Märkte erreicht, die für uns wichtig sind?
- Was kostet mich jede Werbemaßnahme?
- Erhalte ich strategische Beratung oder wird mir nur etwas verkauft?
- Kann ich den Erfolg der Werbemaßnahmen messen?
In den Mediadaten der Fachportale finden Sie meistens die Antworten auf die Fragen zum Thema Zielgruppe, geografische Verteilung und Kosten der Einzelmaßnahmen. Unklarer sieht es aus bei strategischer Beratung und Erfolgsmessung. Hier müssen Sie meistens gezielt nachfragen!
Ein Fachportal-Betreiber, dem etwas an Ihrem Erfolg liegt, wird Sie umfassend beraten und ausschließlich die Werbeformen anbieten, die zu Ihren Zielen passen. Im Zweifelsfall wird er einen Auftrag ablehnen, da er einen guten Ruf zu verlieren hat.
Online-Marketing im Vorteil gegenüber klassischer Anzeigen-Werbung
Im Online-Marketing können Sie viele Kennzahlen erheben. Das ist ein großer Vorteil gegenüber klassischer B2B-Print-Werbung. Sie müssen aber auch in der Lage sein, diese Kennzahlen richtig zu interpretieren. Wobei „richtig“ bedeutet: Die Kennzahlen müssen Ihnen Hinweise liefern über den Erfolg der Werbemaßnahmen. Was ist gut gelaufen? Wo gibt es Verbesserungspotenzial?
Wie Sie mit relevanten Kennzahlen den Erfolg Ihrer Online-Werbemaßnahmen messen und stets im Blick haben
Kennzahlen erheben ist das eine, sie richtig zu nutzen das andere. Welchen Nutzen Ihnen Erfolgskennzahlen bieten, möchte ich an einem realen Beispiel verdeutlichen.
Best-Practice Erfolgskennzahlen
Bei LUMITOS erhalten Kunden zu jeder Werbeform Erfolgskennzahlen. Die Erfolgskennzahlen sind das Spiegelbild des Interesses, das Portalbesucher an einem beworbenen Produkt zeigen.
Auf dem Portal chemie.de hatte ein Kunde im April 2016 eine Produktpräsentation gebucht mit einer Laufzeit von zwölf Monaten. Zusätzlich wurde das Produkt in vier Ausgaben des chemie.de-Newsletters mit über 25.000 Abonnenten beworben.
Die Grafik zeigt die Anzahl der Besucher der ersten sieben Monate.
Wenig Interesse am neuen Produkt? Die geringe Anzahl der Besucher legt den Schluss nahe
Anscheinend hatten sich nur wenige Portalbesucher für das neue Produkt interessiert. Mit diesem Ergebnis waren weder der Kunden noch wir zufrieden. Wir boten dem Kunden deshalb eine Analyse an, um Verbesserungspotenziale zu erkennen.
Drei Ansatzpunkte für bessere Online-Werbung
- Der Werbetext in der Produktpräsentation war überwiegend aus der Perspektive des Unternehmens geschrieben. Leser konnten den Nutzen des Analysegeräts nicht erfassen.
- Produkthinweise im Newsletter leben von plakativen Überschriften. Die Überschriften müssen vom Leser des Newsletters schnell als relevant erfasst werden, damit er klickt. Im vorliegenden Fall waren die Überschriften inhaltsleer nach dem Muster „Das innovative Superpower 4711. Ein Meilenstein fürs Labor.“
- Die Werbemaßnahmen verteilten sich punktuell über sieben Monate. Dadurch kam kein Werbedruck zustande.
Der Kunde hat sich richtig entschieden und gewonnen
Für den Kunden haben wir den Werbetext komplett überarbeitet, damit die Leser den Nutzen des angebotenen Produkts direkt erkennen. Die Überschriften wurden speziell für die Newsletter-Hinweise optimiert.
Um den Werbedruck zu erhöhen, haben wir weitere Newsletter-Hinweise und als Highlight zwei Hinweise als „Produkt der Woche“ auf dem Portal platziert.
Erfolg nach der Überarbeitung: Interessant geschriebene Texte und mehr Werbedruck zeigen Wirkung
Der Erfolg stellte sich unmittelbar nach dem Relaunch der Produktpräsentation ein. Von November bis Januar konnten wir viele Interessenten auf das neue Produkt aufmerksam machen. Und das Beste: Der Kunde hat die geplanten Sales-Leads erhalten.
Verlangen Sie von Ihrem Werbepartner monatliche Auswertungen mit relevanten Erfolgskennzahlen. Nur so können Sie Abweichungen, z. B. schlechte Resonanz bei Ihrer Zielgruppe, frühzeitig erkennen und gegensteuern.
Vor lauter Kennzahlen den Überblick behalten. So geht’s
Ich kenne nur eine Handvoll Fälle, in denen eine einzelne Werbung für das werbetreibende Unternehmen erfolgreich ist. Rundum erfolgreich sind die Unternehmen, die mehrere Werbemaßnahmen auf dem Portal geschickt miteinander verknüpfen. Erfolgreiche Unternehmen buchen z. B.
- eine Firmenpräsentation als zentralen Anlaufpunkt für Interessenten
- drei, eher fünf bis zehn Produkt- oder Katalogpräsentationen zum Generieren von Sales-Leads
- zwei bis fünf Fachartikel, um sich als Experte zu positionieren und Sales Leads zu gewinnen
- zusätzliche Bausteine wie „Produkt der Woche“ oder Hinweise im Newsletter, um den Werbedruck zu erhöhen
Autopilot im Marketing? So weit sind wir noch nicht.
Nach meiner Erfahrung ist das Verknüpfen mehrerer Werbemaßnahmen ein kritischer Erfolgsfaktor. Das zeigen die Erfolgskennzahlen unserer erfolgreichen Kunden. Aber es gibt einen „Nachteil“: Wer viel tut, muss auch viel überwachen. Und da Zeit im Marketing ein Luxusgut ist, wird dem Überwachen oftmals zu wenig Beachtung geschenkt.
Wäre es nicht schön, für das Überwachen der Werbemaßnahmen eine Art Autopilot zu haben? Der könnte uns Marketern die Arbeit abnehmen und bei auffälligen Kennzahlen Alarm schlagen.
Ganz so weit sind wir noch nicht. Aber es gibt eine Vorstufe: Die Gesamt-Erfolgskennzahlen von LUMITOS. Darin werden die einzelnen Erfolgskennzahlen aller Werbemaßnahmen verdichtet.
In zwei Minuten den Überblick erhalten
Die Kunden von LUMITOS erkennen mit den Gesamt-Erfolgskennzahlen in weniger als zwei Minuten, wie erfolgreich ihre Werbung insgesamt ist:
- Wie viele Besucher haben sich die Werbung angesehen?
- Wie lange wurde die Werbung studiert?
- Wie viele Sales-Leads wurden generiert?
- Wie oft erfolgte ein Besuch der Firmen-Website?
- Sales-Leads im Detail
- Monatliche Anzahl Besucher
- Aus welchen Ländern kamen die Besucher?
- In welchen Firmen, Hochschulen und Forschungsinstituten arbeiten die Besucher?
- Erfolgskennzahlen für die einzelnen Werbemaßnahmen.
Die Erfolgskennzahlen sind für Kunden rund um die Uhr online verfügbar und tagesaktuell. Wer Papier dem Vorzug gibt: Ein Klick auf „PDF-Ansicht“und schon werden die Gesamt-Erfolgskennzahlen als PDF angezeigt und können gedruckt werden.
So sehen die Erfolgskennzahlen in der Gesamt-Übersicht bei LUMITOS aus:
Das kostenlose E-Book „Erfolgskennzahlen im B2B-Online-Marketing“ liegt für Sie zum Herunterladen bereit. Darin werden die Gesamt-Erfolgskennzahlen und deren Nutzen im Detail beschrieben.
Zusammenfassung
Erfolgreiche B2B-Marketer setzen auf Online-Marketing, um die Sichtbarkeit für ihr Unternehmen zu erhöhen und so wertvolle Sales-Leads für den Vertrieb zu generieren.
Ein Fachportal-Betreiber, dem etwas an Ihrem Erfolg liegt, wird Sie umfassend beraten und ausschließlich die Werbeformen anbieten, die zu Ihren Zielen passen. Im Zweifelsfall wird er einen Auftrag ablehnen, da er einen guten Ruf zu verlieren hat.
Mit relevanten Kennzahlen können Sie den Erfolg Ihrer Online-Werbemaßnahmen messen und stets im Blick haben. Verlangen Sie daher von Ihrem Werbepartner monatliche Auswertungen mit relevanten Erfolgskennzahlen. Nur so können Sie Abweichungen, z. B. schlechte Resonanz bei Ihrer Zielgruppe, frühzeitig erkennen und gegensteuern.
Wie sind Ihre Erfahrungen mit Kennzahlen im Online-Marketing? Sind Erfolgskennzahlen aus Ihrer Sicht wichtig oder eher Spielerei? Ich bin auf Ihre Meinung gespannt. Nutzen Sie einfach die Kommentar-Funktion am Ende der Seite, um Ihre Sichtweise mit den Lesern des Blogs zu teilen.
