Ein unbequemer Satz, den wir alle schon einmal gehört haben. Sei es von unseren Chefs, unseren Kunden oder auch „bloß“ von Interessenten, die wir von den Vorzügen unseres Produktes überzeugen und – logisch – zu Kunden konvertieren wollen.

Das Problem am Online-Marketing ist, dass wir diesen Satz nie zu Ohren kriegen. Anstatt uns die Chance zu geben, uns kurz zu fassen, wird der anonyme Interessent unsere Online-Werbung scannen, einem „Habe ich dafür gerade Zeit?“-Check unterziehen und im Worst Case auf Nimmerwiedersehen abspringen. Rund um die Uhr verlieren wir potenzielle Leads, weil unsere Botschaft für jemanden am anderen Ende des Internets zu komplex, zu schwer verdaulich, zu unattraktiv ist.

Und zwar mit Recht! Wir müssen aufhören, die Zeit unserer Kunden und Interessenten zu verschwenden. Räumen wir ihnen alle Hürden aus dem Weg! Machen wir es ihnen einfach und schmackhaft!

Crashkurs „Online-Marketing in 10 Sekunden erklärt“

In den folgenden zehn Sekunden möchte ich zusammenfassen, worauf Sie bei der Gewinnung von B2B-Produktleads zum Beispiel auf Branchenportalen achten müssen:

1. Machen Sie Ihre potenziellen Kunden neugierig.
2. Erzeugen Sie den Wunsch, mehr zu erfahren.
3. Fertig.

Nun ja. Das ist natürlich eine sehr starke Verkürzung des AIDA-Prinzips, trifft aber eines der Kernprobleme vieler Produktwerbungen, die wir als Betreiber von naturwissenschaftlich ausgerichteten B2B-Fachportalen immer wieder sehen.

Risiken und Nebenwirkungen von „Information Overload“ in Produkttexten

Wissen Sie, was ein Betrachter Ihrer Produktwerbung nicht braucht, um Ihnen auf einem B2B-Fachportal einen Lead zu hinterlassen? Eine vollumfängliche Beratung/Aufklärung über alle Produktfeatures von A bis Z.

Hier machen viele Marketer und Produktmanager immer wieder denselben Fehler – sie denken, sie müssten in Produkttexten jeden noch so kleinen Vorteil, jedes technische Detail und jede Anwendungsmöglichkeit nennen, um ihr Produkt auch ja in das beste Licht zu rücken.

Das ist falsch gedacht. Denn wenn Sie Ihre Leser mit zu viel Input konfrontieren, tritt oft eines der zwei folgenden Szenarien ein:

1. Der Interessent wird von der Masse an Informationen erschlagen und springt ab. Resultat: kein Lead.
2. Der Interessent, sofern er nicht abgesprungen ist, denkt, er wisse jetzt alles über Ihr Produkt und braucht keine weiteren Informationen. Resultat: kein Lead.

Aus Erfahrung kann ich Ihnen sagen: Fall 1 ist der häufigste.

Let’s talk about facts, baby

Kürzlich haben wir 116 Produktpräsentationen auf unseren B2B-Fachportalen einer umfassenden Analyse unterzogen. Dabei handelte es sich um Laborgeräte für Anwender aus der Chemie, Analytik, Biotechnologie etc. Wir wollten herausfinden, was gut konvertierende Produktpräsentationen von solchen unterscheidet, die weniger Leads erzeugen. Nach Auswertung dutzender Kriterien war die Antwort eindeutig: Die Länge des Fließtextes hatte den größten Einfluss auf die Lead-Konversionsrate (s. Abbildung 2)

Die Längen der Produkttexte rangierten zwischen 687 und 4399 Zeichen. Der Median – also der genau in der Mitte liegende Wert, der die kürzesten 50 % der Produkttexte von den längsten 50 % trennt – lag bei 1920 Zeichen inklusive Leerzeichen. (Zum Vergleich: 1800 Zeichen entsprechen ungefähr einer DIN-A4-Seite.)

Dabei waren die 58 kürzesten Produktpräsentationen im Mittel mit 1627 Zeichen nur halb so lang wie die 58 längsten Produktpräsentationen – erzielten aber eine um 58 % höhere Konversionsrate!

Sortiert man die Produkttexte aufsteigend nach ihrer Länge, zeigt die Trendlinie eine deutliche Korrelation zur Konversionsrate an.

Vergleichen wir gar nur die 20 kürzesten mit den 20 längsten Produkttexten, potenziert sich der Unterschied noch: Obwohl die „Top 20“ mit ihrer mittleren Textlänge von 1139 Zeichen nur knapp ein Viertel des Umfangs der „Flop 20“ ausmachten, erzielten sie eine um 94 % höhere Konversionsrate.

Keine Angst vor Trennungsschmerz: Trauen Sie sich, Dinge wegzulassen

Sie sehen: Es kann fatal sein, potenzielle Kunden in onlinegebuchten Werbeformaten mit Textwüsten zu erschlagen. Halten Sie sich an das Mantra „Pull, don’t push“, das man mit „Locken, statt aufdrängen“ übersetzen kann. Machen Sie Interessenten mit ausgewählten Informationen neugierig, ohne sie jedoch vollends zu befriedigen. So stellen Sie eine Spannung her, die potenzielle Kunden in Verbindung mit dem passenden Call-to-Action zu Ihnen zieht und dazu animiert, das Lead-Formular auszufüllen.

Das bedeutet konkret:

• Beschränken Sie sich bei Werbung auf B2B-Fachportalen auf kurze, leicht verdauliche Fließtexte von nicht viel mehr als 1.100 Zeichen.
• Verzichten Sie auf ellenlange Bulletpoint-Aufzählungen, um auch noch die letzten Features irgendwie in den Text zu quetschen.
• Fokussieren Sie den Fließtext auf die 2-3 wirklich relevanten Anwendernutzen bzw. USPs. (Wie Sie die Nutzenargumentation in Produkttexten am besten umsetzen und wie Ihnen die FAB-Methode dabei hilft, können Sie bei uns natürlich ebenfalls nachlesen.)

Idealerweise bietet die von Ihnen ausgewählte Werbeplattform sogar die Möglichkeit, die Hauptnutzen bzw. -vorteile Ihres Produkts optisch hervorzuheben, sodass ein Interessent nicht einmal den Fließtext lesen muss, sondern schon beim Überfliegen auf einen Blick sieht, was Ihr Produkt im Kern ausmacht.

Unbeantwortete Fragen regen den Dialog an, statt ihn zu unterbinden

Und für alle Skeptiker, die immer noch denken, sie müssten jedes technische Detail und jedes noch so exotische Anwendungsszenario in ihren Texten und Aufzählungen erwähnen, um ja keinen Interessenten zu verlieren:

Wissen Sie, was passieren wird, wenn Sie dies nicht tun, stattdessen über Ihren Schatten springen und Ihr Produkt in einem stark gekürzten und auf das Wesentliche fokussierten Text präsentieren? Ihr neugierig gewordener, aber noch nicht zufriedengestellter Interessent wird das Lead-Formular ausfüllen und Ihnen seine unbeantwortete exotische Anwendungsfrage in das Kommentarfeld schreiben.

So geht Lead-Generierung im Online-Marketing. Probieren Sie’s aus.