Im Marketing geht es neben dem reinen Bewerben von Produkten, Dienstleistungen, Events usw. auch immer um das Abholen und Motivieren des Nutzers. Da ein Werbemittel nicht der richtige Ort ist, um Fragen zu beantworten, umfänglich zu Informieren oder zu unterhalten und damit Bedarf zu erzeugen, verweist es in aller Regel auf eine ausführlichere Informationsquelle. Im Online-Marketing nennt man diese Verweisseiten Landingpages.

Warum eine spezifische Landingpage für eigentlich alle Arten von Online-Werbung eine unverzichtbare Angelegenheit ist, können Sie in den folgenden Beiträgen (Teil 1, Teil 2) lesen. Im heutigen Beitrag möchte ich noch einmal speziell auf die 5 größten Fallstricke eingehen, die beim Einsatz von Landingpages hinter Werbeanzeigen lauern.

Fehler 1: Fehlender Bezug zum Werbemittel

Ein Werbemittel hat genau zwei Aufgaben – auffallen und neugierig machen. Macht es seine Sache gut, folgt ein Klick auf die nachgeschaltete Seite. Diese muss in Aufmachung und Inhalt dem Nutzer zum einen die Sicherheit geben, sich nicht verklickt zu haben und zum anderen den Erwartungen beim Klick auf das Werbemittel gerecht werden. Verspricht das Werbemittel etwas, das die Landingpage nicht hält, wird der Nutzer höchstwahrscheinlich die Seite schließen.

Ob die Informationen aus der Anzeige hier einmal verfügbar waren, ist schwer zu sagen. Wenn ja, sind diese längst aktuelleren Themen gewichen.

Erstellen Sie für jede Kampagne eine eigene Landingpage. So können Sie die darauf enthaltenen Informationen direkt auf die Werbemittel zuschneiden, ohne den Nutzer mit anderen Links und Inhalten gleichzeitig zu konfrontieren. Eine Startseite Ihrer Unternehmens-Website eignet sich daher niemals als Landingpage.

Fehler 2: Produktlisten statt relevanter Informationen

Weil ein Werbetreibender nicht davon ausgehen sollte, dass der Nutzer, der auf seine Anzeigen klickt, bereits über alle relevanten Informationen verfügt, sind Produktübersichtsseiten prinzipiell nicht als Landingpages geeignet. Schon gar nicht, wenn es um beratungsintensive Produkte geht. Eine gute Landingpage muss beraten, erklären, begeistern und orientieren. Das Auflisten von Produkten, ohne Kontext zum Wissensstand des Nutzers, ist nicht zielführend.

Ein Beispiel aus Google-Adwords, das aber auch für jede andere Anzeigeform gilt:

Der generische Suchbegriff Muffelöfen sagt erst einmal nichts über die Intention des Vermarkters und den Wissensstand des Nutzers aus, der auf diese angebotene Anzeige klickt. Der Nutzer könnte auch Informationen zum Einsatz, zum Funktionsprinzip, den Anwendungsmöglichkeiten, zur Auswahl oder zum Einbau suchen. Die Anzeige greift zwar das Interesse am Thema auf, verweist aber auf eine reine Produktliste.

Nicht die beste Wahl für eine Landingpage. Der Nutzer bekommt weder Orientierung noch Kontext zu seinem Informationsbedürfnis.

Die nachfolgende Seite ist nur für Besucher interessant, die bereits alle Informationen haben, die sie benötigen, um den richtigen Ofen für ihren Einsatz aussuchen zu können. Eine Beratung oder ein Vergleich findet nicht statt. Stattdessen kann der Besucher Detailansichten zu insgesamt 105 Produkten aufrufen.

Diese Seiten sind nur für Besucher interessant, die genau wissen, wonach sie suchen. Für Anzeigen sollten Werbetreibende Landingpages erstellen, die bei der Orientierung helfen und den Nutzer abholen. Beispielsweise könnte der Seitenkopf Informationen zur Wirkweise der Öfen bereitstellen, Charakteristiken vergleichen und dann einige Modelle und deren Besonderheiten vorschlagen, die zur Zielgruppe passen.

In einem Jeans-Geschäft wird ein Berater Ihnen auf den Wunsch nach einer geeigneten Hose auch nicht 105 Modelle auslegen und Sie bitten, sich eine auszusuchen. Er wird Ihnen die verschiedenen Schnitte zeigen und Ihnen eine Empfehlung aussprechen.

Fehler 3: Relevante Inhalte hinter Registrierungen verstecken

Gute Landingpages bieten immer volle Transparenz und zwingen den Besucher nicht zu Handlungen,  um selbstverständliche Informationen zu erlangen. Allerdings sind einige Werbetreibende dazu übergegangen, Nutzerdaten für wichtige Informationen wie Preise oder vollständige Produkttexte zu verlangen, die sie dann als Sales Leads an den Vertrieb weiterleiten. Das sollte nicht der Qualitätsanspruch eines Unternehmens sein. Ein Lead ist nur dann wertvoll, wenn er mit ernstem Interesse an weiterführender Kommunikation mit Ihnen entstanden ist.

Ein Beispiel:

In der Anzeige wirbt der Shop noch mit günstigen Preisen…

…die der Besucher aber erst sieht, wenn er sich registriert. Ein absolutes No-Go.

Aus Kundensicht würde ich mir die Frage stellen, warum soll ich mich registrieren, um etwas Selbstverständliches zu erfahren? Sind diese Informationen so wertvoll, dass ich dafür meine persönlichen Daten hinterlasse? Es gibt zahlreiche Konkurrenz-Shops mit vergleichbaren Angeboten.

Das sieht übrigens auch der Gesetzgeber so. Wer Preise im Internethandel nur auf Anfrage oder Registrierung angibt, verstößt gegen § 1 der Preisangabenverordnung (PAngVO).

Vielmehr sollte der Werbetreibende alles dafür tun, um dem Besucher den Aufenthalt auf seiner Website so angenehm wie nur möglich zu machen. Und dazu gehören nicht nur vertragsrelevante Angaben wie Preise, sondern auch vollständige Beschreibungstexte, Bilder, Videos oder Kontaktdaten des Werbetreibenden. Ein Formular sollte immer nur dann zur Pflicht werden, wenn der Besucher an direkter Kommunikation interessiert ist oder eine wirklich wertige Information erhält wie beispielsweise ein E-Book.

Fehler 4: verschiedene Sprachen verwenden

Ein immer noch häufiger Fallstrick bei Werbekampagnen ist der Wechsel der Sprachen zwischen Anzeige und Landingpage, also beispielsweise eine in deutscher Sprache verfasste Anzeige, die auf eine in englischer Sprache verfasste Landingpage verweist. Die Intention dahinter ist einfach: Ein internationales Unternehmen, das seine Produkte in vielen Ländern vertreibt, möchte für das Ausspielen von Kampagnen nicht alle Werbemittel mit dazugehörigen Landingpages in möglicherweise 24 Sprachen erstellen. Warum dann aber die Mogelpackung? Der Nutzer merkt spätestens nach einem Klick auf die Anzeige doch ohnehin den sprachlichen Unterschied.

Unserer Erfahrung nach erzeugen mehrsprachige Werbekonstruktionen viel höheren Besucherverlust und niedrige Besuchsdauer, als wenn Anzeige und Landingpage  in einer Sprache verfasst wurden. Am besten verfassen Sie Anzeige und Landingpage natürlich in der Sprache Ihrer Zielgruppe. Sonst drohen Leadverluste, die die Ausgaben für das Erstellen der Sprachversionen übersteigen.

Fehler 5: zu viel oder keine Call-to-Action-Elemente

Der wahrscheinlich gängigste Fehler auf Landingpages und ein echter Leadfresser sind zu viele oder keine Call-to-Action-Elemente. Eine Landingpage hat ein ganz bestimmtes Ziel, nämlich eine Konversion. Ein neuer Besucher, der über eine Werbemaßnahme auf eine Landingpage kommt und weder den Werbetreibenden noch seine Produkte kennt, braucht eine extra Portion Nutzerführung. Und zwar genau dahin, wo er hin soll. Das kann das Ausfüllen eines Formulars sein, das Herunterladen einer Datei oder ein Direktkauf.

Vom Besucher zu verlangen, dass er selbstständig die nächsten nötigen Schritte einleitet, um Ihr beabsichtigtes Ziel zu erreichen, führt meist dazu, dass er einfach die Seite verlässt, ohne etwas Weiteres zu tun. Daher sollte eine gute Landingpage immer genau eine primäre Handlung in Form eines Buttons, Links oder eines Formulars vorgeben und den Besucher nicht ohne oder mit vielen gleichrangigen Call-to-Actions allein lassen.

Sehr gut gefällt mir die folgende Landingpage von VEGA. Die Informationsseiten über den Radarmesser sind zwar ebenfalls sehr lang und umfangreich, der Anbieter schafft es aber, dank guter Visualisierung und klarer Handlungsaufforderungen, den Besucher zum Weiterlesen und Interagieren zu motivieren.

Die Seite finden Sie unter: https://www.vega.com/de-DE/radar/Fluessigkeiten.

Fazit

Eine gute Landingpage zu bauen, die den maximalen Erfolg für Ihre Werbekampagne generiert, ist nicht so leicht wie es sich viele Unternehmen machen. Einfach auf irgendeine vorhandene Seite zu verlinken und das Beste zu hoffen, hat nicht viel mit erfolgreichem Kundendialog zu tun. Die häufigsten Fehler bei Landingpages sind:

• Ein fehlender Bezug der Landingpage zum Werbemittel
• Nur Produktlisten ohne informativen Mehrwert zu verlinken
• Pflichtinformationen hinter Registrierungen zu verstecken
• Verschiedene Sprachversionen von Werbemitteln und Landingpages
• Fehlende oder zu viele Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions)

Wenn Sie Hilfe beim Erstellen Ihrer Online-Werbung brauchen, stehen wir Ihnen mit Expertenrat zur Seite.