Im letzten Beitrag haben wir analysiert, warum es beim Thema Bannerwerbung noch viele Vorurteile gibt. Sie führen dazu, dass im B2B-Markt die Bereitschaft gering ist, dieser effektiven Werbeform eine Chance zu geben. Aber liegt das nur an den schlechten Erfahrungen, die man in seiner Historie als Internetnutzer mit Bannern gemacht hat?

Nicht nur, oftmals haben B2B-Unternehmen auch schlicht keine Ahnung, wie man eine entsprechende Kampagne erfolgreich durchführt und lassen es dann ganz sein. Oder sie halten sich an Tipps und Agenturen aus dem B2C-Bereich und winken zukünftige Überlegungen mit dem Satz „Das haben wir schon getestet, und es funktioniert für uns leider nicht“ ab.

Aber es gibt kleinere und größere Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Bannerwerbung. In diesem Beitrag möchte ich die Merkmale erläutern, auf die es aus meiner Sicht bei guter B2B-Bannerwerbung ankommt.

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Der Dreiklang für die optimale Bannerwerbung

Banner sollen von der Zielgruppe zum einen gesehen und zum anderen auch verstanden und motivierend aufgenommen werden. Deshalb reicht es nicht aus, nur eines der drei folgenden Merkmale zu berücksichtigen. Eine erfolgreiche Bannerkampagne vom ersten Sichtkontakt bis zum erwartungsvollen Klick kann nur dann funktionieren, wenn alle Phasen optimal geplant und umgesetzt wurden. Verstehen Sie die drei folgenden Merkmale daher als Dreiklang.

Merkmal 1: die Ansprache der Zielgruppe

„Bist du bereit für den Sommer? Strandfigur in 30 Tagen, so einfach wie nie“
„Nur Heute: 35% sparen + Gratiszugabe im großen Sale“,

Hier einmal klassische Beispiele für eine Ansprache im Consumer-Bereich. Um den surfenden Endverbraucher neugierig zu machen, muss die Ansprache vor allem auf der emotionalen Ebene geführt werden. Hier werden Begehren vom Traumkörper, der besten Geschenkidee oder dem perfekten Urlaub erzeugt. Die Zielgruppe handelt eher aus dem Impuls als aus einem rationalem Bedürfnis.

Alternativ dazu funktioniert bei stark vergleichbaren Produkten auch immer preissensitive Kommunikation mit Rabatten oder Geschenken. Die allseits beliebten Sales sind hier festes Instrumentarium der B2C-Werbung.

Im B2B-Bereich hingegen werden Sie mit Banneransprache wie „Nimm 3 zahl 2: große UV- Spektrophotometer Sparaktion“ keinen großen Erfolg haben. Hier zählt neben Fakten auch lösungsorientierte Kommunikation. Der Kunde klickt bzw. kauft nur, wenn er mit dem Produkt bisher problematische Sachverhalte besser, schneller oder kostengünstiger lösen kann; sprich, es seine Arbeit oder die Arbeit des Unternehmens verbessert. Dinge wie Preise oder Verfügbarkeiten folgen erst viel später im Kaufprozess und meistens in Abstimmung mit mehreren Mitarbeitern.

Merkmal 2: die passenden Bannerformate

Oft bekommen wir die Frage gestellt, welche Formate denn die effektivsten und erfolgreichsten sind. Eine wichtige und berechtigte Frage, die gar nicht so einfach zu beantworten ist, denn es kommt wie so häufig auf die Umstände an. Im B2C-Markt machen die Unternehmen Werbung für die anonyme Masse. Hier zählt kurze leichte Kost, die auffallen muss. Um in den bunten Webseiten für eben jene Zielgruppe überhaupt noch wahrgenommen zu werden, zählt aber vor allem auch die Frequenz. Hier werden auch gerne drei oder mehrere kleine Platzierungen innerhalb einer Seite gebucht. Ein Fullbanner oben und vier Medium Rectangles über die Seite verteilt. Irgendwann muss doch der Nutzer mal hinschauen. Man könnte sagen, hier führt die maximale Penetranz zum Erfolg.

Meiner Erfahrung nach benötigen Banner im B2B-Umfeld vor allem Raum zur effektiven Platzierung der Werbebotschaft, um erfolgreich zu sein. Wer hier 30-sekündige Animationen auf ein Mini-Banner quetscht, spart zwar Geld bei der Buchung des Werbeumfelds, verliert aber die Wirkung seiner Werbeansprachen.

Dieses Banner habe ich auf einem Fachportal im Bereich Labor gefunden. Hier stimmen weder Format, noch Ansprache

Um in hochspezialisierten B2B-Märkten die Zielgruppe passend anzusprechen und zum Klicken zu motivieren, bieten sich statt kleiner Effekthascher eher die großen Formate zur Vorteilskommunikation an. Hier möchte ich als Beispiel gerne das Half-Page-Banner (300 x 600 Pixel) nennen. Es bietet viel Platz für Ihre Botschaft und buhlt nicht mit anderen Kleinformaten um die Aufmerksamkeit der Webseitenbesucher. Da es einer Werbeanzeige in Fachzeitschriften ähnelt, bietet es sich besonders für Unternehmen an, die parallel Print-Werbung schalten.

Dieses Half-Page-Banner passt optisch und inhaltlich sehr gut zur Webseite und nervt nicht den Leser

Merkmal 3: das richtige Werbeumfeld

Die beste Ansprache und die wirksamsten Formate bringen Ihnen aber herzlich wenig, wenn sie nicht im richtigen Werbeumfeld präsentiert werden. Wodurch sich ein gutes Werbeumfeld auszeichnet, haben wir schon einmal in diesem Blogartikel analysiert.

So entscheidet über den Erfolg der eigenen Werbemittel eben auch die Umgebung, in die sie eingebettet wird. Ein hochwertiges Werbeumfeld auf Online-Portalen erkennen Sie an folgenden Merkmalen:

• Auf Text- und Bildanzeigen von Google und anderen Algorithmen wird bewusst verzichtet
• Es werden nur wenige ausgewählte Werbeanzeigen angezeigt
• Es wird nur Werbung angezeigt, die fachlich und inhaltlich auch zum Portal passt
• Die angebotenen Werbeformate weisen eine bestimmte Mindestgröße auf. Banner kleiner als 468 × 60 Pixel sollten in der heutigen Zeit nicht mehr geschaltet werden

Targeting: Der Erfolg definiert sich am Nutzer

Ein weiterer wichtiger Punkt, wie ich finde, ist auch die technische Möglichkeit des Werbeumfelds, Ihre Werbung möglichst passgenau auf die Zielgruppe auszurichten. Wenn Sie 15.000 Seiteneinblendungen kaufen, dann ist doch auch ein entscheidendes Kriterium, wann, wo und an wen diese ausgespielt werden.

Leider sind solche Einstellungen längst noch nicht bei jedem Webseitenbetreiber zum Standard geworden. Oft müssen Sie dann Ausspieloptionen wie “Run on Site” kaufen, was nichts anderes bedeutet, als dass der Webseitenbetreiber kein spezielles Targeting anbietet. So lässt sich eine Bannerkampagne nicht gut steuern.

Schauen wir uns noch einmal kurz den Screenshot zum Half-Page-Banner an. Die Anzeige eines deutschen Vacuumprodukteherstellers wird auf dem Fachportal chemie.de beispielsweise nur ausgespielt, wenn der Nutzer sich auf einer thematisch relevanten Seite bewegt oder nach entsprechenden Keywords sucht. So wird sichergestellt, dass überwiegend themenrelevante Nutzer die gebuchten PIs verbrauchen. Die Streuverluste wären ansonsten zu hoch.

Sie sollten also vorher schauen, ob und wie detailliert das Werbeumfeld Ihre Banner an den Wunschkunden ausspielen kann.

Fazit

Eine erfolgreiche Bannerwerbung benötigt viele gut geplante und durchdachte Einzelschritte, die ineinandergreifen:

• Eine präzise Zielgruppenansprache
• Passende Formate für die wirkungsvolle und störungsfreie Kommunikation
• Ein Werbeumfeld, das den Nutzer und seine Ansprüche in den Fokus stellt

Die Vorverurteilung von Bannerwerbung im B2B-Bereich basiert dabei meist auf der Bewertung einer Kampagne, die eben nicht alle Merkmale erfüllt, um erfolgreich zu sein. Das ist auch nicht weiter schlimm, denn in diesen Fällen gibt es ja auch noch Spezialisten, die Sie dabei unterstützen können.