Hohe Ziele und wenig Budget. Die Sorgen von Marketingabteilungen ähneln sich. Für Tests außerhalb bewehrter Prozesse fehlen meist die Kapazitäten und das Budget. Online-Marketing wird wenn überhaupt nur zaghaft zur Unterstützung des Produktverkaufs eingesetzt. Doch anstatt immer auf schnelle und direkte Abschlüsse zu setzen, sollte man seinen Fokus erweitern und verstärkt auch Kontakte ansprechen, die aktuell noch kein Kaufinteresse haben.

Wer sein Marketing weiterhin nur an sicheren Umsätzen ausrichtet, sich aber nicht am Kundenanspruch orientiert und zu wenig wagt, wird scheitern. Digital muss zu allen Anlässen und Aktionen ordentlich getrommelt werden, um möglichst viele Menschen zu erreichen.

Bloß nichts Neues ausprobieren: „Das haben wir immer schon so gemacht“

In Sachen Marketingaktivitäten verhalten sich B2B-Unternehmen erfahrungsgemäß sehr konservativ. Vertriebsunterstützung und Lead-Generierung von Neu- und Bestandskunden sind die Top-Dauerbrenner unter den Marketing-Zielen. Gerade für den Online-Kanal steht dafür nach wie vor ein minimales Budget zur Verfügung. In der im letzten Beitrag vorgestellten B2B-Marketingstudie von SAXOPRINT gaben Unternehmen aus der chemischen Industrie an, nur 16 % des Werbe-Budgets in den Online-Kanal zu investieren.

Das ist viel zu wenig und limitiert erfolgsversprechende Vorhaben schon in der Entstehung. Für Tests, abseits vom reinen Produktverkauf, fehlt neben dem Budget aber häufig auch das Know-how. Welchen Wert ein Unternehmenskontakt hat, der kein direkter Kaufinteressent ist und dass man ihn nachhaltig zum Kaufinteressenten weiterqualifizieren kann, ist vielen Unternehmen noch nicht bewusst.

Der Mix macht’s

Natürlich ist das Bewerben des Produkt-Portfolios ein sehr wichtiger Baustein in der digitalen Unternehmenskommunikation, aber es erreicht nur einen kleinen Teil der interessanten Nutzer im Internet, nämlich nur diejenigen, die sich gerade auch in einer Bedarfsphase für ein Produkt befinden. Ein Bedarf kommt aber nicht immer von alleine, sondern kann von Unternehmen mit interessanten Inhalten auch herbeigeführt werden. Deshalb sind alle Leads innerhalb der Zielgruppe von Interesse.

Ein Beispiel: Ein Zentrifugen-Hersteller sucht mit Produktanzeigen über das Internet potenzielle Käufer. Die Anzeigen sprechen gezielt Nutzer an, die gerade nach einer guten Zentrifuge auf der Suche sind. Dafür schaltet er Banner auf Portalen der verschiedenen Anwendungsbereiche der Zentrifugation (Chemie, Pharmazie usw.). Sind für ihn deshalb alle anderen Besucher dieser Webseiten uninteressant? Nein, denn das könnten die Kunden von morgen sein.

Ein starrer Fokus wird oft zum Problem. Wer im digitalen Marketing nicht nach links und rechts schaut, verpasst zu viel.

Den Fokus verändern, um mehr Menschen zu erreichen

Versetzen Sie sich selbst in die Sicht eines Nutzers aus Ihrer Zielgruppe. Sind Sie den ganzen Tag auf der Suche nach Produkten zum Kauf? Nein, natürlich nicht. Wahrscheinlich sind Sie im Großteil Ihrer Zeit im Internet damit beschäftigt, relevante Informationen zu beschaffen oder sich unterhalten zu lassen. Vielleicht suchen Sie nach Veranstaltungen, Videos, Nachrichten oder auch Fachartikeln. Kurzum, Sie machen Dinge, die nichts mit einem Produktkauf zu tun haben.

Jeder Nutzer ist ein potenzieller Käufer, nur eben zu einem anderen Zeitpunkt. Ihn deshalb fortwährend immer nur mit Produktanzeigen zu konfrontieren, ist nicht besonders clever und hat nicht zuletzt der Online-Werbung ihren negativen Ruf beschert. Dabei bietet das Internet so viele Möglichkeiten, Menschen vielfältig und informativ zu erreichen und zu begeistern.

Neue Kontakte nicht direkt zum Kaufen animieren. Punkten Sie mit Wissen

Auch wenn sich Vertriebsabteilungen vom Marketing eigentlich nur abschlussreife Leads wünschen, ist es essentiell, auch bei der Neukundenakquise über den Tellerrand zu schauen. Ein Kauf als Erstkontakt ist in der Praxis doch ein absolutes Randphänomen. Den besten ersten Eindruck macht man wie im echten Leben mit Wissen und Ausstrahlung.

Dafür dürfen Sie mit der Zielgruppe ruhig mal Ihr Wissen teilen oder den Unterhalter spielen. Nach diesem Muster aufgesetzte Marketing-Kampagnen stoßen in der Regel auf sehr viel mehr Interesse als Produktanzeigen und generieren viele Leads.

Mettler Toledo bietet einmal jährlich limitierte Wandkalender für Labormitarbeiter an. Eine unternehmensrelevante Zielgruppe erhält für eine Registrierung einen Kalender.

Eppendorf bietet eine ganze Website voll mit Wissens- und Unterhaltungsinhalten zu den Themen Liquid-Handling und Cell-Handling an. Hier werden Videos, Webinare, Anleitungen und Tests clever mit Produkthinweisen kombiniert.

Content-Marketing als Türöffner für potenzielle Neukunden

Ganz egal ob Studien, Fachartikel, Blogbeiträge, E-Books, Videos, Anleitungen, Webinare oder – wie in den gezeigten Beispielen – Kalender und eine Wissensseite mit Selbsttests, all das sind sehr gute Inhalte, die Sie mit Interessenten aus Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten lassen. Nebenbei bauen Sie Ihre Mail-Listen aus, um gewonnene Interessenten mit weiteren Infos wie beispielsweise einem Newsletter zu versorgen. Das verschafft Ihnen ein positives Marken-Image und hält Sie im Gedächtnis der Zielgruppe.

Ein E-Book zur Auswahl der richtigen HPLC-Säule von Showa Denko. Anzeigen mit Wissensangeboten funktionieren meistens sehr gut. Über solche „Give-aways“ lassen sich kostengünstig Leads generieren.

Neben der reinen Erstellung der Inhalte liegt eine besondere Herausforderung auch in ihrer Verteilung. Die in den Beispielen gezeigte Bannerwerbung ist dabei nur ein nutzbarer Kanal. Auch Fachportale mit großen Reichweiten, die Inhalte präsentieren, Presseverteiler, Foren, soziale Netzwerke und Google-Anzeigen eignen sich zum Bewerben von Wissen.

Produkt-Anzeigen vs. Content-Marketing-Anzeigen

In diesem Beitrag aus dem letzten Jahr habe ich allgemein schon einmal über die Vorteile und Wirkungsweisen des Content-Marketings berichtet. Jetzt möchte ich aber speziell auf die Bewerbung der Inhalte und den Vergleich zu Produktanzeigen eingehen. Diese beiden Werbetypen wirken nicht nur höchst unterschiedlich bei der Zielgruppe an sich (auf Kaufinteressenten und Nicht-Kaufinteressenten), sie weisen in der Praxis auch unterschiedliche Kennzahlen aus, die gesondert betrachtet werden müssen, um eine korrekte Erfolgsmessung zu erhalten.

Produktanzeigen:

Impression: 40.000
Klicks: 150
CTR: 0,38 %

Leads: 15
Conversion-Rate: 10 %

Content-Anzeigen:

Impressionen: 40.000
Klicks: 500
CTR: 1,25 %

Leads: 150
Conversion-Rate: 33 %

Auf den ersten Blick scheint die Sache ziemlich eindeutig. Die Bannerwerbung mit einem Wissensangebot wurde fast dreimal so häufig geklickt und hat zehnmal so viele Leads erhalten wie die Produktanzeigen. Allerdings befinden sich die Leads in völlig unterschiedlichen Stadien. Während die 15 Leads aus den Produktanzeigen direkt an den Vertrieb übergeben werden können und mit einer guten Wahrscheinlichkeit einen Kauf des Produktes nach sich ziehen, sind die 150 Leads aus dem Content-Angebot erst einmal nur Kontakte zu potenziellen Interessenten aus der Zielgruppe. Diese müssen nun über weitere Marketing-Aktivitäten zu Kaufinteressenten weiterqualifiziert werden.

Nachhaltig Geld sparen mit anfangs „kalten Leads“

In diesem Beispiel wird deutlich, dass jeder Lead bei seiner Entstehung unterschiedlich wertvoll ist und nach seinem Wert und Bedürfnis auch entsprechend bearbeitet werden muss. Auch aus Kostensicht ist diese Art der Leadgenerierung sehr interessant. Auf diese Weise im CRM registrierte Adressen müssen später nicht immer wieder mit teurer Outbound-Werbung angesprochen werden. Hier lassen sich dann sehr viel günstigere und personalisierte Newsletter verwenden.

Wenn Sie sich aber dauerhaft nur auf eine Zielgruppe in Ihren Marketingaktivitäten fokussieren, verhindern Sie die effektive Weiterentwicklung des Unternehmenserfolgs, und das geht richtig ins Geld.

Fazit

Ein Unternehmen sollte nicht immer nur mit Produktwerbung den kurzen Kaufabschluss bei einer kleinen Zielgruppe suchen. Genauso bedeutend sind potenzielle Interessenten, die sich nicht in einer Kaufphase befinden. Ein guter Mix im Marketing hilft Ihnen dabei, auf breiter Ebene Kontakte in völlig verschiedenen Bedarfsphasen zu finden und sie im internen Marketing mit Newslettern und Angeboten auf kurz oder lang von Ihrem Unternehmen und Angebot zu überzeugen. Wie man für gewonnene Leads gute B2B-Newsletter verfasst, lesen Sie hier.