Ein Kunde aus der Labortechnik-Branche trat kürzlich an uns heran: Er ist Händler für Laborbedarf und will mehr aus seinen Google-Ads-Kampagnen herausholen. Unser Auftrag? Ein gründliches Konto-Audit und die Optimierung der Kampagnen für seine drei zentralen Produktgruppen. Hier zeigen wir euch, wie wir vorgegangen sind – und was wir dabei herausgeholt haben.

Ausgangslage: Was lief nicht rund?

Um es vorwegzunehmen: Ich habe in den letzten sechs Jahren dutzende Google-Ads-Accounts von Unternehmen aus dem Labor- und Life-Science-Bereich gesehen. Dieser hier gehörte zu den Top 5%, was das bereits vorhandene Setup und die Optimierung anging. Die Kampagnen liefen schon ziemlich gut. Das habe ich dem Kunden auch gesagt.

Bei unserem Konto-Audit fanden wir dennoch einige Schwachstellen. Ein Drittel der Klicks kam von Mobilgeräten, aber die Conversion-Kosten waren hier fünfmal höher als bei Desktop-Besuchern. Nach genauerem Hinsehen stellten wir fest, dass die mobile Seite des Kunden fehlerhaft war und keine Produkte anzeigte, was hohe Absprungraten zur Folge hatte. Dem Kunden war das bis dato noch gar nicht aufgefallen. Bis zur Behebung des Problems reduzierten wir die Gebote für Mobilgeräte um 100 %, um Verluste sofort zu minimieren.

Mehr als ein Drittel der Klicks kam über Mobilgeräte …

… aber nur 5% der Conversions stammten von Mobilgeräten. Hier lief offenbar etwas falsch.

Auch die Kampagnenstruktur wies Unstimmigkeiten auf: Jede der drei Kampagnen enthielt nur eine Anzeigengruppe, in der rund 60 sehr variable Keywords gesammelt waren. So fehlte es an einer zielgerichteten Ansprache, und einige irrelevante Keywords verursachten hohen Traffic ohne Conversion-Potenzial. Eines dieser Keywords war sogar als „weitgehend passend“ hinterlegt, was Google einen Freifahrtschein gab, die Anzeigen bei unpassenden Suchanfragen auszuliefern.

Ein weiteres Problem waren die Wettbewerber-Keywords und Suchbegriffe. Das Konto enthielt zahlreiche Wettbewerber-Keywords, die teure Klicks generierten, aber wenig zur Conversion beitrugen. In den Suchbegriffen entdeckten wir zusätzlich einige Begriffe, die präziser zugeordnet und als Keywords eingebucht werden sollten. Gleichzeitig gab es Begriffe, die absolut unpassend waren und ausgeschlossen werden sollten, um gezielter auf die B2B-Zielgruppe einzugehen und die Relevanz der Kampagnen zu steigern.

Die Anzeigen selbst waren schon ziemlich gut, aber noch nicht optimal. Pro Anzeigengruppe gab es eine Responsive Suchanzeige, jedoch fehlte bei einer Anzeige die Pin-Funktion für Anzeigentitel völlig, was Google freie Hand bei der Ausspielung der Titel gab (zu viel für meinen Geschmack), während bei anderen Titeln fast jeder Titel angepinnt war, was die Flexibilität einschränkte. Die Descriptions waren teils ziemlich gut, teils zu kurz und verwendeten auch unnötige Pins. Die Sitelinks waren zudem recht generisch und nicht auf die jeweilige Suchanfrage oder Zielprodukte ausgerichtet.

Zu guter Letzt funktionierte das Conversion-Tracking zu gut, um wahr zu sein: Bei Conversion-Raten von fast 9% sind wir hellhörig geworden und haben uns die Tracking-Einstellungen genauer angeguckt. Es stellte sich heraus, dass Formularabschlüsse auf der Website doppelt gezählt wurden. Außerdem gab es sogar ein Formular, bei dem allein schon der Formularaufruf als Conversion gezählt wurde – ganz egal, ob der Nutzer es auch ausgefüllt und abgeschickt hat. Mit anderen Worten: Die Conversion-Zahlen waren leider fernab der Realität.

Insgesamt sahen wir erhebliches Potenzial zur Verbesserung der Struktur, Relevanz und Zielgruppenansprache, um die Google-Ads-Kampagnen unseres Kunden effizienter zu gestalten.
Vor Start der durch LUMITOS optimierten Kampagnen gab der Kunde rund 350 € pro Woche für Google Ads aus. Damit erzielte er im Schnitt 2.500 Impressions, 120 Klicks und (angeblich) 15 Conversions pro Woche. Korrigiert man die oben beschriebenen Fehlmessungen, waren es real nur 0,5 echte Conversions pro Woche. Die Klickrate (CTR) betrugt 4,7%.

Unsere Optimierung: Struktur schaffen und gezielte Ansprache

Die fehlerhafte Conversion-Messung korrigierten wir als allererstes. Nur so sind die erzielten Kampagnenerfolge am Ende auch aussagekräftig. Hierfür eliminierten wir die Conversion, die nur den Formularaufruf trackte, und bereinigten die übrigen Conversions so, dass keine Doppelzählung mehr erfolgte.

Unser erstes Ziel bei der Optimierung war eine gründliche Keyword-Recherche und Suchvolumenanalyse. Wir haben die eingebuchten Keywords des Kunden überprüft und die Suchbegriffe analysiert, um relevante Keywords zu identifizieren. Darüber hinaus haben wir etliche Longtail-Keywords entdeckt, die bisher fehlten. Die neue Keyword-Liste war deutlich präziser und umfassender – damit legen wir die Basis für einen zielgerichteten und spezifischen Traffic.

Ein wesentlicher Teil unserer Strategie war die Neustrukturierung der Anzeigengruppen. Die ursprüngliche Struktur – eine einzige Gruppe mit über 60 Keywords – führte zu einer unklaren Zielgruppenansprache. Anstatt alles in eine Gruppe zu packen, haben wir thematisch verwandte Keywords auf drei bis neun Anzeigengruppen pro Kampagne aufgeteilt. So konnten wir spezifische, auf Unterkategorien des Hauptprodukts ausgerichtete Gruppen schaffen. Durch diese gezielte Ansprache wurde die Relevanz der Anzeigen deutlich erhöht.

Parallel dazu haben wir eine Liste mit ausschließenden Keywords erstellt. Einige Keywords, die Google vorgeschlagen hatte, waren für den Laborbereich schlicht ungeeignet.

Beispiel A: In einer Kampagne für Labortiefkühlschränke sollte der Suchbegriff [tiefkühlschrank] als genau passendes Negativ-Keyword ausgeschlossen werden, da es sich hierbei um einen Verbraucherbegriff handelt. Andernfalls generiert Google viele unnötige Klicks von der falschen Zielgruppe. Das sehen wir immer wieder bei unseren Kunden, gerade wenn es Überlappung mit potenziellen Verbrauchersuchanfragen gibt.

Beispiel B: Wenn ein Zentrifugenhändler alle möglichen Zentrifugen im Sortiment hat, aber KEINE Ultrazentrifugen, sollte das Negativ-Keyword “ultrazentrifuge” ebenfalls ausgeschlossen werden. Ansonsten kann und wird Google erfahrungsgemäß auch diese Suchanfragen in unsinnige Klicks verwandeln – das ist vom Algorithmus zwar gut gemeint, aber trotzdem Quatsch.

Derartige Keywords, die nicht zum Produkt passten und unpassenden Traffic generierten, haben wir daher von vornherein ausgeschlossen. Auf diese Weise konnten wir „Junk-Traffic“ von Anfang an verhindern.

Bei den Anzeigen selbst lag unser Fokus auf einer klaren Nutzenkommunikation. Unsere Erfahrung im Laborbereich hat uns geholfen, die Vorteile der Produkte des Kunden authentisch und zielgerichtet zu präsentieren. Die Responsiven Suchanzeigen wurden von Grund auf neu geschrieben und an die neuen Anzeigengruppen angepasst. Dabei haben wir nur den ersten Anzeigentitel gepinnt, was Google mehr Freiheit in der Kombination der Anzeigentitel ließ und die Performance verbesserte.

Ein weiteres Optimierungselement war die Optimierung der Descriptions. Wir haben fehlende Beschreibungen ergänzt, unnötige Pins entfernt und bei zu kurzen Texten eine prägnantere, nutzerzentrierte Sprache eingesetzt. Dabei wurden Keywords, die zur Suchintention der Zielgruppe passen, ebenfalls in den angezeigten Pfaden integriert, um die Relevanz der Anzeigen weiter zu erhöhen.

Ein oft übersehenes Detail in Google Ads sind die Sitelinks. Die alten Sitelinks waren recht generisch und hatten wenig Bezug zu den jeweiligen Suchanfragen oder Zielprodukten der Kampagnen. Die Sitelinks lauteten “Alle Sonderangebote”, “Anfrage Stellen” oder “Beratung Buchen”. Das ist schonmal ein guter Anfang, aber es fehlten produktspezifische Sitelinks. Wer nach “Laborzentrifugen” googelt, sollte zusätzlich auch Sitelinks wie “Tischzentrifugen”, “Mikroliterzentrifugen” oder “High-Speed-Zentrifugen” angezeigt kriegen, um direkt tiefer einsteigen zu können.

Wir haben die Sitelinks dementsprechend angepasst, um potenzielle Kunden direkt auf relevante Unterkategorie-Seiten aufmerksam zu machen und ihre User Journey effizienter zu gestalten.
Zum Abschluss schalteten wir die drei bisherigen Kampagnen ab und ersetzten sie durch die neuen, von uns optimierten Kampagnen. Der Kunde war zunächst überrascht, wie viel Potenzial in der gezielten Strukturierung und Textoptimierung steckt – die ersten Ergebnisse nach drei Wochen sprechen bereits eine klare Sprache.

Die ersten Ergebnisse: Ein starker Start

Im Vergleichszeitraum lieferten die neuen Kampagnen für Produkt A, B und C deutlich bessere Ergebnisse im Vergleich zu den alten Kampagnen:

Tabelle mit Vergleichszeitraum und Kampagnen mit verschiendenen Produkten

• 2,4-fache Klickrate: Der Traffic auf die Seite stieg deutlich an.
• 41 % niedrigere CPCs: Günstigere Klickpreise sorgten für eine bessere Budgetausnutzung.
• 77 % höhere Klickrate (CTR): Die Anzeigen sprachen die Zielgruppe besser an und überzeugten.
• Doppelt so viele Conversions: Trotz der kurzen Laufzeit konnten die Conversions verdoppelt werden.
• 30 % niedrigere Kosten pro Conversion: Die Conversion-Effizienz ist deutlich gestiegen.

Dass die Gesamtkosten um 40% gestiegen sind, ist übrigens kein Bug, sondern ein Feature: Die vom Kunden eingestellten maximalen Tagesbudgets haben wir nicht verändert. Durch unsere zielgruppenspezifische Keyword-Recherche konnten wir jedoch neue Potenziale freisetzen und das Budget besser ausschöpfen.

Fazit

Mit einer durchdachten Struktur, präzisem Targeting und sorgfältig geschriebenen Anzeigen kann eine Google-Kampagne ihre Leistung drastisch steigern. Für unseren Kunden aus der Labortechnik bedeutet das: Mehr Traffic und vor allem mehr Conversions, die weniger kosten – genau das, was er sich gewünscht hat.