Schlecht geschriebene Produkttexte verhindern die effektive Generierung von Sales-Leads und damit den Produktverkauf. Dabei sind verkaufshemmende Texte nicht nur in Katalogen und Online-Produktpräsentationen zu finden, sondern vor allem auch auf der eigenen Firmen-Website. Unternehmen der Branchen Chemie, Life Sciences, Analytik sowie Food & Beverages bilden hier leider keine Ausnahme.

Warum klassisches Produktmarketing in Form von Werbetexten auch im rationalen und informellen B2B-Bereich oft an der Zielgruppe vorbeischreibt und Interessenten verschreckt statt begeistert, erfahren Sie in diesem Beitrag. Anschließend bekommen Sie von uns eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für erfolgreiche Produkttexte, die wirklich verkaufen.

Problematik: Produktbeweihräucherung und Informationsflut

Wenn ich Produktverzeichnisse auf Fachportalen oder Unternehmenswebseiten anschaue, wundere ich mich häufig darüber, wie nüchtern da Produktdetails und Marketingversprechen runtergeklopft werden, ohne dem Leser irgendeine Lösung für seine Probleme oder Wünsche zu bieten. Möchte man Kunden gewinnen oder sein Produkt loben?

Gut, man könnte jetzt behaupten, dass gerade beratungsintensive Produkte aus dem Chemie- oder Laborbereich nicht so aufregend sind wie beispielsweise die Präsentation eines neuen Sportwagens, und das stimmt sicher auch. Dennoch sitzt auf der Empfangsseite in jedem Fall ein Mensch und der will begeistert werden – ganz unabhängig von dem, was er kauft.

Die unbequeme Wahrheit – der Kunde interessiert sich nicht für Ihr Produkt, sondern für sich selber

Jeder Konsument ist ein Gefühlsmensch und wägt bewusst oder unbewusst ab, was Ihre Information für ihn bedeutet. Sie können die tollsten Fakten zu Ihrem Laborgerät aufzählen, der Kunde möchte eigentlich nur wissen, wie er am Ende sein aktuelles Projekt abschließen und sich dafür vom Chef auf die Schulter klopfen lassen kann. Das Instrument oder die Dienstleistung, die ihm diesen Triumph beschert, ist nicht wirklich von Belang. Versprechen Sie ihm seinen Erfolg durch Ihr Produkt.

Titel und Kurzbeschreibung – kurz, aber nützlich

In der Praxis nimmt das ganze Unheil oft schon vor den Produktdetails seinen Lauf. Die Rede ist vom Titel und der Kurzbeschreibung. Ob das Produkt dabei auf der eigenen Unternehmens-Website langweilt oder als Anzeige im Direktvergleich mit Konkurrenten, beispielsweise auf einem Fachportal oder Google, ist dabei noch nicht mal wirklich von Belang. Nur interessante und lösungsversprechende Titel werden genug Aufmerksamkeit in Form von Klicks generieren.

Außer dass es hier um ein Gerät für die Emissions-Spektrometrie geht, beinhalten der Titel und die Beschreibung nichts Nutzenrelevantes. Das Produkt bleibt blass.

Der Titel muss das Produkt auch und gerade für Leser, die das Produkt nicht kennen, so spannend machen, dass sie durch einen Klick unbedingt mehr erfahren wollen. Das gezeigte Beispiel ist durch und durch produktfixiert. Der Titel und die Beschreibung trumpfen vor allem mit kryptischen Namen und Features auf, die den Leser zu diesem Zeitpunkt überhaupt noch nicht interessieren.

Alles im Blick: Anwendungsbereich, Nutzenversprechen und Vorteilskommunikation in wenigen Wörtern. Die Zielgruppe wird sofort mit relevanten Informationen zum Klicken motiviert.

Aber auch auf den eigenen Produktseiten sollten Unternehmen aufpassen. Beratungsintensive Produkte, ohne direkt sichtbares Alleinstellungsmerkmal müssen irgendwie vergleichbar gemacht werden.

Schwer vergleichbar: Ohne Detailkenntnisse oder Filteroptionen nach Kundenbedürfnissen darf der Nutzer jetzt jedes Produkt einzeln durchklicken.

Im gezeigten Beispiel hätte ich eine Kurzbeschreibung oder Stichpunkte hinzugefügt, die das Nutzenversprechen (value proposition) und den Anwendungsbereich beschreiben.

Produkttexte, die zum Weiterlesen motivieren

Die Vorstellung, dass Leser einen Produkttext vollständig lesen, ist ein frommer Wunsch. Ein Großteil der Webseitenbesucher lesen höchstens ein paar Sätze, um einschätzen zu können, ob das dargestellte Produkt für sie interessant ist oder nicht. Ein guter Produkttext macht den Leser daher Zeile für Zeile so neugierig, dass er weiterlesen möchte.
Meiner Ansicht nach benötigt ein guter Produkttext folgende Faktoren, um erfolgreich gelesen zu werden:

• Relevanz: Das Angebot entspricht dem, was der Leser erwartet hat
• Motivation: Das Angebot motiviert den Leser, sich näher mit dem Produkt zu befassen
• Vertrauen: Der Hersteller schafft Vertrauen durch seine Experten-Kenntnisse

Schritt für Schritt zu erfolgreichen Produkttexten

Gebe es einen Masterplan zum Schreiben guter Produkttexte, müsste ich diesen Beitrag hier vermutlich gar nicht schreiben. Lieblose Auflistungen von Produktdetails und lange Lobessätze in Marketing-Chinesisch sind leider eher die Regel als die Ausnahme. Es gibt aber sehr wohl allgemeine Tipps zum Aufbau. Im Folgenden habe ich die wichtigsten strukturellen Merkmale zusammengetragen, die – miteinander kombiniert – eine wertvolle Schritt-für-Schritt-Vorlage zum Schreiben zukünftiger Texte ergeben.

Vorab noch ein paar generell wichtige Tipps:

• Schreiben Sie keine Romane. Beschreiben Sie jedes Produkt nur so umfassend wie nötig
• Stellen Sie den Nutzer in den Mittelpunkt. Nicht Ihre tolle Entwicklung steht an erster Stelle, sondern der Nutzer und seine Bedürfnisse
• Strukturieren Sie Ihren Text mit Zwischenüberschriften, Stichpunkten, Bildern, Absätzen und Zusatzmenüs. Reine Textwüsten schrecken ab
• Vermeiden sie Marketing-Phrasen: Das effizienteste Wunderwerk neuester technischer Errungenschaften hat gefühlt jeder. Dosieren Sie Ihr Lob und übertreiben Sie nicht

Schritt 1 – Die Einleitung: kurz, knapp und relevant

Der sichtbare Bereich nach Öffnung einer Produkt-Webseite (above the fold) sollte vor Relevanz nur zu strotzen. Machen Sie dem Leser innerhalb von ein paar Sätzen klar, warum das folgende Produkt/Angebot für ihn genau das richtige ist. Verzichten Sie dabei auf eine allzu detaillierte Produktbeschreibung oder die Chronik der Produktentwicklung.
Erinnern wir uns an das eingangs erwähnte Lösungsmarketing: Welches Problem oder welche Herausforderung bei der Arbeit löst das Produkt, und warum sollte der Kunde es gerade bei Ihnen kaufen? Das ist die zentrale Frage, die sich der Mensch auf der anderen Seite des Bildschirms bei jedem Produkttext fragt.

Unternehmen konzentrieren sich in Produkttexten zu häufig auf Lobeshymnen. Echter Mehrwert oder Lösungsansätze für den Leser sind oft Mangelware.

In eine gute Einleitung gehören deshalb in Kurzform sowohl die Problemdefinition, als auch das Nutzenversprechen durch ein Alleinstellungsmerkmal des Produkts.

Lösungsorientiertes Marketing: Der Leser der Zielgruppe identifiziert sich sofort mit seinem Problem. Das erzeugt Interesse und den Bedarf für die präsentierte Lösung.

Schritt 2 – Der Hauptteil: Klären sie mögliche Fragen und begeistern Sie den Kunden

Ein Kunde ist von Natur aus kritisch und zögerlich im Umgang mit unbekannten Produkten. Neben der Auflistung von Produkthighlights und der Erklärung der oben erwähnten Nutzenversprechen und Alleinstellungsmerkmale, sollte eine gute Produkterklärung auch mögliche Fragen des Lesers klären.

• Passt das Produkt in meinen Arbeitsalltag?
• Ist es kompatibel mit meinen vorhandenen Prozessen?
• Brauche ich zum Betrieb weiteres Zubehör?
• Rechnet sich die Anschaffung zu bestehenden Produkten?
• Was unterscheidet das Produkt von der Konkurrenz?
• Gibt es rechtliche Bedenken und werden Normen und Standards eingehalten?

Räumen Sie zumindest elementare Ungewissheiten aus, die für jeden Interessenten gelten. Das beruhigt den Leser und motiviert zur weiteren Interaktion. Detaillierte Fragen und Problemlösungen sollten dagegen eher in eine FAQ oder Broschüre ausgelagert werden. Das gilt auch für technische Daten und Sicherheitsbestimmungen.

Aufzählungen von technischen Details, Sicherheitsaspekten, Detailfragen, Versand und Kundenservice gehören nicht in einen verkaufsfördernden Produkttext. Diese durchaus wichtigen Informationen kann man gut in Klappmenüs strukturieren und dort platzieren, wo sie nicht stören.

Schritt 3 – Der Schlussteil: resümieren und zum Handeln auffordern

Der Leser hat sich den Produkttext bis zu dieser Stelle bereits durchgelesen, was ein gutes Zeichen ist. Das Interesse ist also vorhanden. Der Fokus im Schlussteil sollte nun auf die Handlungsmotivation gelenkt werden.

Fassen Sie die Vorteile des Produkts und die Lösung für Kundenprobleme noch einmal in ein bis zwei kurzen Sätzen zusammen und leiten Sie dann zu einer abschließenden Call-to-Action (Handlungsaufforderung) über. Produkttexte können noch so gut sein. Wenn der Leser am Ende der Seite keine Optionen für weitere Kommunikation angeboten bekommt, wird er auf dem Weg zum Kontakt-Bereich vielleicht noch abgelenkt. Oder er schiebt Sie und Ihr Produkt gleich auf die lange Bank. Beispiel: „Wenn Sie Fragen haben oder eine Preisauskunft benötigen, fordern Sie jetzt weitere Informationen an!“ Mit der folgenden Angabe eines Weblinks auf ein Kontaktformular und einer Telefonnummer sind Sie auf der sicheren Seite und fördern den Verkauf Ihrer Produkte.

Fazit

Motivierende, gut und interessant geschriebene Produkttexte sind nicht nur kundenfreundlich, sie sind auch essentiell im digitalen Wettbewerb zum Vertrieb des eigenen Produktportfolios. Auch Händler sollten sich nicht auf die mitgelieferten Produkttexte verlassen, sondern diese bei Bedarf nachbessern. Fokussieren Sie sich beim Schreiben immer auf den Kunden und seine Bedürfnisse. Verkaufen Sie nicht das Produkt, verkaufen Sie die Lösung!