Kennen Sie den Elevator Pitch? Dieser Begriff aus der Werbesprache beschreibt den Vorgang, die Präsentation eines Produktes oder einer Dienstleistung so prägnant, kurz und informativ zu gestalten, dass Sie damit einen potenziellen Käufer innerhalb einer gemeinsamen Aufzugsfahrt überzeugen können, also in maximal 60 Sekunden.

Nun stellen Sie sich vor, der potenzielle Käufer fährt nicht mit Ihnen zusammen gemütlich Fahrstuhl, sondern kommt Ihnen flotten Schrittes auf der Treppe entgegen. So ähnlich müssen Sie sich die Herausforderung beim Erstellen eines guten und erfolgreichen Werbebanners vorstellen. In diesem Beitrag erfahren Sie, worauf es bei der Erstellung eines guten B2B-Werbebanner ankommt.

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Die AIDA-Formel

Bevor Sie anfangen, an einem Konzept zu tüfteln, sollten Sie sich bewusst machen, dass auf das spätere Endprodukt wirklich kein Internetnutzer sehnsüchtig gewartet hat. Das Werbebanner gehört wie Zeitungsanzeigen, Werbespots im Fernsehen oder Flyer im Briefkasten zur Kategorie des Unterbrechermarketings, sprich, diese Werbung nutzt die Aufmerksamkeit des Nutzers auf eine andere Informationsquelle, um ihn beim Lesen mit Werbung zu unterbrechen. Beim Banner vergehen dabei vom Herstellen des Sichtkontakts bis zur abschließenden Handlung maximal wenige Sekunden.

Hier muss beim Webseitenbenutzer eine schnelle Abfolge von Emotionen hervorgerufen werden, um ihn zum Klicken zu animieren. Häufig wird dieser Prozess im Marketing mit der AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) strukturiert. Dieses mehrstufige Model teilt Verkaufsprozesse, aber auch einzelne Werbemittel, wie bspw.  Werbebanner, in insgesamt vier Phasen ein.

A – Attention (Aufmerksamkeit)

Damit sich der Nutzer das Banner überhaupt anschaut, muss er es natürlich erst einmal bemerken. Die sprichwörtliche graue Maus wird schlicht und einfach übersehen. Im B2B ist hier aber Fingerspitzengefühl gefragt, denn Sie präsentieren sich und Ihre Marke einem seriösen Publikum und wollen auch so wahrgenommen werden. Auf flackernde und nervende Grafikelemente sollten Sie daher verzichten. Arbeiten Sie mit wertigen und themenbezogenen Bildern und sparsamen Animationen. So ziehen Sie den Blick der Nutzer auf sich, ohne zu stören.

I – Interest (Interesse)

Der Nutzer befindet sich jetzt also in direktem Sichtkontakt zum Banner. Damit aus dem emotionslosen Betrachten aber auch ein Interesse erwächst, müssen Sie jetzt inhaltlich überzeugen. Schildern Sie dem Nutzer sein Problem, stellen Sie einen thematischen Sachverhalt dar oder fragen Sie ihn doch einfach direkt, ob es ihm bei diesem Thema genauso geht. Identifiziert sich der Nutzer mit der Ansprache, haben Sie sein Interesse gewonnen. Hier sollten Sie sich einfach überlegen, wie Sie die Zielgruppe schnell und ohne viel Marketingchinesisch ansprechen können.

• „Wissen Sie alles über Arbeitsschutz im Labor?“
• „Das Problem der Probenvorbereitung ist gelöst“
• „Screening und Optimierung gleichzeitig? Ja das geht“

D – Desire (Verlangen)

Der Nutzer denkt an sein Problem oder fühlt sich angesprochen? Zeit für Ihren eingangs erwähnten Treppenauftritt. Sagen Sie Ihrem Interessenten, wie genau Sie ihm weiterhelfen können. Und da Sie auf dem Banner dafür eigentlich keinen Platz haben, machen Sie es kurz und klar. Keine Marketingfüllsätze wie: „Unser neues, revolutionäres Combi HPLC-System xyz“.

Der Interessent muss hier erfahren, was Ihr Produkt für seine Arbeit interessant macht: „Schwierige Proben aufreinigen, ohne Spezialkenntnisse in präparativer HPLC“. Da weiß der Interessent sofort, was er erwarten darf und kann auch ein Bedürfnis dafür entwickeln.

Ich lese auf B2B-Werbebannern sehr oft Details, die an dieser Stelle absolut nachrangig sind. Wie der genaue Serienname lautet und die wievielte Generation Ihres Produktes den Markt revolutionieren wird, ist höchstens für Sie selbst interessant. Ihr Fokus bei Bannerwerbung liegt aber bei Nutzern, die Sie und Ihre Produkte nicht oder sehr wenig kennen.

A – Action (Handlung)

Der Interessent hat nun geschaut, wurde gut informiert und hat – dank Vorteilskommunikation – echtes Interesse an Ihrem Angebot entwickelt. Damit er jetzt nicht interaktionslos von dannen zieht, müssen Sie ihn zu einer abschließenden Handlung auffordern. Das kann ein Button, ein Link oder eine sonstige Schaltfläche sein, wichtig ist, dass es wie etwas Klickbares aussieht. Ebenfalls sollte es in den Gesamtkontext der Ansprache passen und kurz beschreiben, was der Interessent tun soll bzw. was ihn nach einem Klick erwartet, beispielsweise:

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Und wie sieht so ein B2B-Werbebanner jetzt tatsächlich aus?

Ein Patentrezept gibt es hier sicher nicht, und es führen durchaus auch mehrere Ansätze zum Erfolg aber wenn Sie die oben genannten Punkte beherzigen, werden Sie auch Erfolg haben. Ein Beispiel habe ich aber trotzdem mitgebracht.

Die Bannerkampagne von Eppendorf arbeitet hier schön mit den vorgestellten Elementen. Sie nutzen für ihre B2B-Werbebanner großflächige Grafiken und minimale Animationen, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu erlangen. Das Banner setzt den Betrachter sofort mit einer Fragestellung für ein Problem auseinander und verspricht Tipps zur Lösung. Der finale Call-to-Action animiert zum Klick.

Branding vs. Performance – Gibt es da Unterschiede?

Häufig starten Unternehmen Image- bzw. Branding-Kampagnen mit Bannern, um die eigene Markenbekanntheit zu steigern. Dort sieht man dann ganz viel Logo und Claim aber sonst relativ wenig.

Aber findet hier überhaupt ein positiver Markentransport statt? Ist es nicht viel mehr so, dass ein gutes Branding erst mit der guten Performance des eigenen Portfolios einhergeht? Ich bin der Meinung, dass beides sich nicht gegenseitig ausschließt, sondern sogar ergänzt. Was bringt einem Unternehmen denn, dass möglichst viele Nutzer im Internet das große Firmenlogo gesehen haben und wissen, dass man ein Experte in Sachen Labor ist, aber nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung von Ihnen nennen könnte?

In Wahrheit ist das Branding eines Unternehmens das positive Nebenprodukt von erfolgreichem Lösungsmarketing durch das eigene Angebot. Im Vordergrund steht immer die Frage, wie Ihre Arbeit die Arbeit Ihres Kunden erfolgreicher machen kann.

Fazit

Konsequent angewendet verbessern die vier genannten Schritte die Qualität Ihrer B2B-Werbebanner. Ein gutes Banner alleine ist aber nicht alles. Damit Sie dadurch konstant erfolgreich sein können, gibt es weitere Merkmale zu beachten. Welche Merkmale das sind und wodurch sie sich auszeichnen, erfahren Sie in diesen beiden Blogartikeln: Woran erkenne ich ein gutes Werbeumfeld? und Die 3 wichtigsten Merkmale von erfolgreichen B2B-Bannern.