Viele Wege führen nicht immer nach Rom
Denken Sie kurz an den Aufbau einer klassischen Webseite. Die typische Vorstellung einer Webseitennavigation ähnelt oft einer Baumstruktur. Oben kommen alle Benutzer gemeinsam auf der Startseite an, verzweigen sich dann in den einzelnen Navigationsästen und enden in einer finalen Unterseite. Diese finale Seite beinhaltet optimaler Weise irgendeine Art der Konversion. Das kann ein Kauf, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder ein Download sein.
Nun besitzen nicht alle Navigationspfade von Natur aus ein Konversionsziel. Die möglichst umfassende Unternehmenswebseite ist ja auch eine Art Gesamtpräsentation mit allerhand Informationen, die keiner abschließenden Handlung bedürfen.
Der Trugschluss vom Ende eines Webseitenpfads
Das ist allerdings nicht ganz korrekt. Nur weil sich ein Webseitenbesucher in der Top-Navigation beispielsweise für ihre News, Messen oder Erklärungsseiten entschieden hat, heißt das noch lange nicht, dass er nach dem Durchlesen aller relevanten Informationsseiten in einer Sackgasse stehen soll. Für den Benutzer ergeben sich hier ja eigentlich nur noch zwei Möglichkeiten: Entweder er versucht es hier erneut über die Seitennavigation, oder er schließt die Seite mangels Alternativen. Ich kann an dieser Stelle schon einmal auflösen. Es entscheiden sich hier sehr viele Benutzer für den Ausstieg, obwohl sie eigentlich an den Produkten oder Dienstleistungen interessiert waren.
Eine Webseite hat kein Ende, außer der Besucher konvertiert
Der Wunschbesucher eines jeden Unternehmens navigiert sich zielsicher durch die passenden Webseiten und konvertiert direkt ohne weiteres Rumgeklicke in den restlichen Inhalten. Ein realer Besucher folgt aber selten einem bestimmten Auftrag. Er schaut sich erst einmal großflächig um, sondiert die Inhalte, klärt offene Fragen und ganz am Ende macht er vielleicht das, was er soll: Er konvertiert. Bis dahin ist es allerdings ein langer Weg, und der sollte für den Interessenten so barrierefrei und Intuitiv wie möglich sein.
Im Kundendialog heißt das: Vermeiden Sie Silos, und geben Sie Ihrem Webseitenbesucher am Ende einer Seite immer die Möglichkeit, auf eine sinnvolle Verweisseite zu wechseln. Hier ein Beispiel aus der Praxis, das ich so fast täglich auf Webseiten von Unternehmen der Branchen Chemie, Life Sciences und Analytik finde.
Eine klassische Webseitensackgasse. Was soll der Besucher als nächstes tun?
Unter dem Menüpunkt „Technologie“ wird mir Wissen über die Verfahren und Wirkweisen der Unternehmensprodukte erläutert. Ich erhalte hier einen Einblick über die bei den Produkten verwendeten Technologien. Moment, fehlt hier nicht etwas an dieser Stelle? Hier wäre doch eine optimale Möglichkeit, direkt auf die passenden Produkte zu verweisen. Doch stattdessen endet hier der Zielfluss der Seite. Der Interessent müsste jetzt oben auf den Menüpunkt „Produkte“ gehen und sich erneut zu den passenden Produktgruppen durchklicken. Allerdings konkurriert dieser Umweg wieder mit sieben anderen Top-Navigationslinks, und im Endeffekt ist der Besucher wieder dort wo er gestartet ist.
Neuer Plan: Zielflussdiagramm
Egal, welche Unterseite und egal, wie final eine Information für sie scheint, es gibt definitiv immer etwas, was ihren Besucher an dieser Stelle noch interessieren könnte. Machen Sie sich doch einfach mal eine Landkarte aller Inhalte ihrer Webseite, und dann verbinden sie alle Webseiten mit mindestens einer thematisch verwandten oder nachgreifenden Seite. Auch eine News oder eine Messeseite kann zumindest die Aufforderung zum Abonnieren des Newsletters bieten und ganz am Ende auf die Pressesektion oder Unternehmensvorstellung verlinken. Belassen Sie es im besten Fall allerdings bei einer oder zwei Verlinkungen. Zu viele Querverweise verringern die Relevanz. An der Stelle soll ja keine neue Navigation aufgebaut werden.
Guter Ansatz, aber hier ist die Positionierung falsch. Die weiteren Infos neutralisieren die wichtigen Konversionsziele wie hier das Kontaktformular.
Die Positionierung ist wichtig
Vielleicht lesen Sie ab und zu digitale Nachrichteninhalte. Ganz am Ende eines jeden Artikels erhalten Sie – neben diversen Weiterempfehlungsmöglichkeiten – immer eine Auswahl an thematisch verwandten Artikeln. Die Bewerbung des kostenpflichtigen Zeitungs_Abos findet sich dagegen meistens seitlich weiter oben. Falls der Leser also beim Lesen des Artikels Bedarf nach einem kostenpflichtigen Abonnement bekommt, kann er direkt kaufen. Scrollt er aber weiter runter, tauscht sich das Angebot direkt gegen mehr Informationen. Wenn er nicht konvertieren will, dann wird er wenigstens auf der Seite gehalten.
Warum den Webseitenbesucher überhaupt auf der Seite halten wenn er vielleicht eh nicht konvertieren möchte?
Gute Frage! Das liegt daran, dass neben dem endgültigen Kauf, Lead oder Download auch die Anzahl der Seitenaufrufe und die Verweildauer pro Sitzung für alle Webseiten Arten von Konversion sind. Auch für Sie? Ja, denn auch Suchmaschinen, wie Google, bewerten bei der Zusammensetzung ihrer Suchergebnisse neben der Qualität auch die Nutzererfahrung mit der Zielseite. Je länger und aktiver ein Besucher auf Ihrer Webseite unterwegs war, desto besser ist ihre Qualität.
Dieses Schleifendrehen sorgt also nicht nur für mehr echte Konversionen, sondern auch für eine Verbesserung des Rankings in Suchmaschinen. Das wiederum führt zu mehr Traffic, und der ist immer gut. Digitale Nachrichtenseiten verkaufen diesen Traffic dann z. B. an Werbekunden für Einblendungen von Bannern, und Unternehmen erhalten einfach mehr Interessenten für ihr Angebot.
Fazit
Das Nach- und Querverlinken von relevanten Inhalten auf Webseiten ist auch für B2B-Unternehmen eine sehr gute Möglichkeit, den Webseitenbesucher öfter mit ihren Konversionszielen in Kontakt zu bringen, es dient aber auch exzellent dazu, ihr Suchmaschinenranking zu verbessern und dadurch Reichweite zu gewinnen. Wählen Sie hier aber mit Bedacht. Anstatt massenhaft Links an das Webseitenende zu schaufeln, sollten Sie genau abwägen was den Nutzer hier wirklich interessieren könnte.
