Können Sie sich noch erinnern, wann Sie beruflich das letzte Mal einen richtig guten Newsletter erhalten haben? Einen Newsletter dessen Inhalt Sie mit Freude gelesen haben. Verdammt lang her? Kein Wunder, denn die meisten B2B-Newsletter sind einfach schlecht. Schnell und lieblos geschrieben – nach dem Motto „Hauptsache erledigt“.

Was der Absender dabei vergisst:

• Die Empfänger reagieren nicht wie erhofft
• Sie ärgern sich über den Informationsmüll
• Sie entwickeln über die Zeit eine negative Einstellung zum sendenden Unternehmen
• Sie melden sich vom B2B-Newsletter ab oder – noch schlimmer – melden den Newsletter als Spam

Schlecht gemachte B2B-Newsletter sind die investierte Arbeit nicht wert und schaden dem Unternehmen mehr als sie nützen.

Dabei ist es gar nicht so schwer, lesenswerte Newsletter zu erstellen. Es sind nur wenige Regeln zu beachten, und aus einem schlechten Newsletter wird ein guter.

In diesem Beitrag zeige ich Ihnen B2B-Newsletter Best Practices und Sie erhalten 6 Tipps fürs Schreiben erfolgreicher Newsletter.

Nicht verpassen: Erfahren Sie im 35-minütigen Webinar von Rolf Preuß, wie das Maximum herausholen mit Ihren B2B-Newslettern. Mehr erfahren

1. Legen Sie die Ziele für jede Ausgabe des B2B-Newsletters fest

Welche Ziele wollen Sie mit der aktuellen Ausgabe erreichen? Erst wenn Sie diese wichtige Frage beantwortet haben, können Sie mit dem Erstellen beginnen. Ziele können z. B. sein:

• Öffnungsrate  [OR] > 20%
• Klickrate [CTR] > 5%
• 80 Anmeldungen für das beworbene Webinar
• 450 Anforderungen für Gasttickets zur Messe
• 60 Downloads für die Broschüre zum neuen Produkt
• 120 Besuche der Website

2. Nehmen Sie sich Zeit, um eine gute Betreffzeile zu formulieren

Kennen Sie das: „Der Newsletter muss in zwei Stunden raus und die Betreffzeile fehlt noch“? Häufig wird der Betreffzeile zu wenig Bedeutung beigemessen. Dabei entscheidet die Betreffzeile, ob Sie 10 % Öffnungsrate [OR] oder 20 % OR erreichen. Die Betreffzeile muss neugierig machen. Wenn Sie es mit der Betreffzeile nicht schaffen, den Empfänger innerhalb eines Augenblicks zum Öffnen zu bewegen, verschenken Sie das Potential des E-Newsletters. Deshalb: Nehmen Sie sich ausreichend Zeit für die Betreffzeile. Das kann durchaus eine Stunde oder länger dauern. Aber es lohnt sich!

3. Langweilen oder verärgern Sie die Empfänger nicht

Sie arbeiten mit einem Mac und bekommen im Newsletter die tollsten neuen Tools für Windows angeboten. Wie fühlen Sie sich dabei? Ich würde den Newsletter gleich als irrelevant löschen und wäre bei zukünftigen Newslettern dieses Anbieters schon voreingenommen: „… wahrscheinlich wieder nur Informationsmüll“.

Deshalb ist die Segmentierung Ihrer Empfängerliste so wichtig. Allgemeine Infos über Ihren neuen Generalkatalog können Sie allen Empfängern anbieten. Mit Infos über ein Nischenprodukt hingegen würden Sie über 90 % der gleichen Empfänger langweilen.

Überlegen Sie sich deshalb vor dem Erstellen des Newsletters, welche Zielgruppe auf der Empfängerliste sich für welche Infos mit hoher Wahrscheinlichkeit interessieren würde. Dabei geht es nicht um absolute Genauigkeit. Eine grobe Abschätzung reicht vollkommen aus, um Ihren Newsletter für die Zielgruppen lesenswert zu machen.

4. Wecken Sie Interesse – aber verraten Sie nicht alles

Sie haben ein tolles, neues Produkt, über das es viel zu erzählen gibt? Dann müssen Sie hart bleiben und sich gegen die Experten zur Wehr setzen! Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Reißen Sie die Neuheiten nur kurz an und erklären Sie nicht alles direkt im Newsletter. So wecken Sie Interesse bei den Lesern. Und mit der richtigen Handlungsaufforderung werden Sie mit Sicherheit die gewünschten Klicks erhalten.

5. Überfrachten Sie den Newsletter nicht mit Call-to-Action-Elementen

„Viel hilft viel“ trifft für einen B2B-Newsletter nicht zu. Wenn Sie dem Leser zu viele Klick-Möglichkeiten zu einem Thema bieten, wird er eher abgeschreckt und klickt im Zweifelsfall nicht. Also nicht

• Zur Website
• Broschüre herunterladen
• Datenblatt herunterladen
• Zum Webinar anmelden
• Video ansehen
• Angebot anfordern

Auch wenn es schwerfällt:
Fokussieren Sie idealerweise auf nur eine Handlungsaufforderung. Beispielsweise “Zur Website” oder “Zum Webinar anmelden”

6. Kontaktformulare integrieren und Sales-Leads gewinnen

Eines der wichtigsten Ziele beim Einsatz von B2B-Newslettern ist das Gewinnen von Sales Leads. Interessenten werden Ihnen im Idealfall nach dem Lesen des Newsletters oder der weiterführenden Informationen eine Anfrage senden oder Sie telefonisch kontaktieren wollen. Viel zu oft werden Interessenten an diesem Punkt alleine gelassen nach dem Motto „bei konkretem Interesse melden die sich schon irgendwie“.

Am Ende der Customer-Journey (Kundenreise), in diesem Fall nach dem Konsumieren der angebotenen Informationen, müssen den Interessenten Kontaktmöglichkeiten angeboten werden.

Schlecht

• Allgemeines Kontaktformular, das womöglich auch für Newsletter-Registrierungen verwendet wird
• In der Seitennavigation versteckte Seite „Kontakt“

Gut

• Individuelles Kontaktformular plus Telefonnummer für den Sofortkontakt

Best Practice für einen regelmäßig erscheinenden B2B-Newsletter

Jede Woche schaue ich mir viele B2B-Newsletter an. Oft bin ich geradezu entsetzt über die schlechte Qualität. Viele berühren mich nicht, weil sie lieblos runtergeschrieben sind. Nur ganz selten begeistern mich E-Newsletter. So wie der regelmäßig erscheinende Newsletter von Polytec, dem Spezialisten für optische Mess-Systeme. Im April erhielt ich diesen Newsletter, der positiv aus der Masse heraussticht.

Ein gelungener Newsletter von Polytec

B2B-Newsletter Best Practices: Wow, da hat sich jemand Gedanken gemacht

Betreffzeile weckt Neugier

Das begann bereits mit der Betreffzeile „Es gibt viel Neues zu entdecken“. Eigentlich eine banale Betreffzeile. Und doch spricht sie unterbewusst an. „Neu“ ist ein Schlüsselwort und in Kombination mit „entdecken“ wird die Neugier geweckt.

Einleitung ist sprachlich pfiffig

Für einen Newsletter, der im April versandt wurde, finde ich die Einleitung sehr gelungen mit dem Wortspiel „Alles neu macht der Mai“. Der rote Faden ist erkennbar und macht Lust aufs Weiterlesen. Das wird zusätzlich unterstützt durch die persönliche Anrede (nicht Standard in vielen Newslettern) und die Unterschrift. Hier schreibt mir kein anonymes „Newsletter-Team“ sondern eine Mitarbeiterin von Polytec.

Das Editorial macht Lust auf mehr.

Teasertexte sind schnell erfasst

In diesem Newsletter werden fünf Themenbereiche mit neuen Produkten vorgestellt. Die Überschriften sind kurz, gut zu erfassen und etwas „geheimnisvoll“ formuliert. Sie leiten gut über zu den kurzen Textblöcken neben den Bildern. Die Teaser beschreiben kurz, worum es geht. Der Leser erkennt schnell, ob das Thema für ihn interessant ist.

Guter Einsatz von Teasertext mit Bild.

Ein Call-To-Action-[CTA]-Element pro Thema

Weniger ist mehr. Das wird in diesem Newsletter perfekt umgesetzt. Zu jedem Thema gibt es nur einen CTA, der jeweils zu einer weiterführenden Information führt. So muss der Leser nicht lange überlegen und weiß sofort, wo er mehr Infos erhält.

Gutes noch besser machen

Der Newsletter ist auf einem hohen Niveau. Aber auch der beste Newsletter lässt sich noch verbessern. In diesem Fall sehe ich Verbesserungspotential an zwei Stellen:

Bezeichnung der CTAs

Marketer können sich unter einer Microsite etwas vorstellen. Aber kann das auch der potentielle Kunde optischer Mess-Systeme? Wohl kaum. Deshalb würde ich keinen technischen Begriff verwenden. Warum nicht einfach „Mehr erfahren“ schreiben? Denn darum geht es einem Interessenten doch.

Die CTAs sind zu abstrakt und technisch gewählt.

Nachtrag: Nach Erscheinen des Blogbeitrags hat die Redakteurin bei Polytec direkt gehandelt. In allen weiteren Newslettern sind die CTAs jetzt klar und eindeutig beschriftet, der Leser erkennt sofort, was er beim Klicken zu erwarten hat.

Fehlende Sales-Lead-Generierung

Wenn ein Interessent z. B. auf den Link „Pressemitteilung“ klickt, öffnet sich ein PDF mit der Information. Was soll der Leser danach tun? Ein potenzieller Käufer muss sich erst überlegen wie er mit Polytec in Kontakt treten kann. In den meisten Fällen wird das unterbleiben und kein Sale- Lead gewonnen. Hier wäre eine Landingpage mit integriertem Kontaktformular die Lösung.

Mit überschaubarem Aufwand kann dieser gute Newsletter noch erfolgreicher wirken und dem Vertrieb wertvolle Sales-Leads bringen.

B2B-Newsletter Best Practices

Ausgehend von den gesetzten Zielen müssen Sie nur wenige Regeln beachten, um mit guten Newslettern erfolgreiche Marketingarbeit zu leisten:

1. Legen Sie die Ziele fest für jede Ausgabe des E-Newsletters
2. Nehmen Sie sich Zeit, um eine gute Betreffzeile zu formulieren
3. Langweilen oder verärgern Sie die Empfänger nicht
4. Wecken Sie Interesse – aber verraten Sie nicht alles
5. Überfrachten Sie den Newsletter nicht mit Call-to-Action-Elementen
6. Integrieren Sie Kontaktformulare zum Gewinnen von Sales-Leads

Habe ich noch wichtige Punkte vergessen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Anregungen.

Rolf Preuß: Diesen Beitrag vom 2.6.2016 habe ich am 17.7.2018 überarbeitet.