Es ist vollbracht. Der Auftrag ist gerade raus – Sie haben sich als Aussteller auf einer virtuellen Messe angemeldet. Jetzt gibt es mit Blick auf Ihren Messeerfolg nichts weiter zu tun. Sie streichen das To Do von Ihrer Liste und wenden sich anderen Dingen zu. Die Messe wird kommen und Ihnen ganz automatisch Leads einbringen. Fast wie im Schlaraffenland. Richtig?
Leider nein.

Die größte Gefahr für Ihren Messeerfolg ist Untätigkeit

Als virtueller Aussteller dürfen Sie nicht den Fehler machen, zu denken, durch die Verlagerung ins Digitale lösten sich Ihre aus der klassischen Messevorbereitung bekannten Aufgaben und Routinen in Luft auf. Eine virtuelle Messe bietet eine Plattform zur Präsentation Ihres Unternehmens, so wie eine klassische Messe Ihnen Standfläche vermietet. Natürlich können Sie die Hände in den Schoß legen und hoffen, dass der ziellos durch die Gänge irrende Besucherstrom zufällig an Ihrem Stand vorbeikommt und sich bemüßigt fühlt, dort innezuhalten und mit Ihnen zu plaudern. Natürlich ergeben sich so einige Leads für Sie.

Aber gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten wie diesen können Sie es sich weder als Unternehmen noch als Marketingverantwortlicher innerhalb Ihres Unternehmens leisten, das Geschäft dem Zufall zu überlassen. „Einige Leads“ ist nicht gut genug. Die Devise muss heißen „So viele Leads wie irgend möglich“.

Nicht verpassen: Zum Thema virtuelle Messen gibt es zwei Webinare von Stefan Knecht:
– 6 Gründe die für virtuelle Messen sprechen (30 Minuten):  Mehr erfahren
– 6 Tipps für erfolgreiche virtuelle Messen (40 Minuten): Mehr erfahren

Die erfolgreichsten Aussteller machen Werbung für ihren Messeauftritt

Die Erfahrung mit den Jahr für Jahr stattfindenden klassischen Messen zeigt stets: Aussteller, die im Vorfeld massiv die Werbetrommel rühren, haben am Ende die meisten Standbesucher und in der Folge auch die meisten Leads. Oder – je nachdem, wie Ihre Reporting-Präferenzen sind – die niedrigsten Lead-Kosten (Cost per Lead).

Die erfolgreichsten Aussteller verstehen es, verschiedene Marketingmaßnahmen geschickt zu orchestrieren und so ein Maximum an Kunden und Interessenten zu „aktivieren“. Sie schlagen so gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe:

• Sie schaffen bei ihrer Zielgruppe ein Bewusstsein dafür, dass die Messe ansteht und in keinem Kalender fehlen darf.
• Sie pflegen ihr Markenimage als Unternehmen, das bei allen wichtigen Events vorne dabei ist
• Sie erzeugen Spannung und „Geraune“ um die Neuheiten und Innovationen, die sie auf der Messe präsentieren werden.
• Sie platzieren eine leuchtend rote Stecknadel auf dem Messeplan derjenigen, die den Messebesuch bereits eingeplant haben und sorgen so dafür, dass die Besucher vor Ort aktiv nach ihrem Messestand Ausschau halten.

Ein bewährtes Tool zur Besucheraktivierung ist im Falle von klassischen Präsenzmessen das Verschenken von Gasttickets an die eigenen Kunden. Der Kunde spart so Geld und die Hürde für seinen Messebesuch sinkt. Gleichzeitig fühlt er sich „gebauchpinselt“, was ihn stärker an das einladende Unternehmen bindet und zu einem persönlichen Besuch am Messestand animiert.

Bei einer virtuellen Messe entfällt das Marketinginstrument „Gastticket“ mit seiner finanziellen Komponente. Besucher können kostenlos teilnehmen. Das heißt aber nicht, dass Ihre Kunden sich nicht über eine Einladung freuen würden! Im Gegenteil – Sie müssen sie einladen! Denn anders als klassische Branchenmessen, die in den Köpfen fest etabliert sind, ist das Format der virtuellen Messe neu. Ihre Kunden wissen oftmals noch gar nichts von der virtuellen Veranstaltung oder können nicht einschätzen, ob es sich lohnt, hier teilzunehmen.

Hier müssen Sie Ihrer Zielgruppe unter die Arme greifen. Dafür steht Ihnen ein bunter Strauß an Maßnahmen zur Verfügung, die wir im Folgenden vorstellen.

1. Aktivieren Sie Ihren E-Mail-Verteiler

Ihr E-Mail-Verteiler ist Ihr mächtigstes Tool. Daran lässt sich auch im Jahr 2020 nicht rütteln. Wie groß Ihre Empfängerliste auch sein mag – 2.000 Adressen, 5.000, 20.000 – niemanden in der Branche erreichen Sie so leicht wie Ihre Newsletter-Abonnenten – und bei niemandem müssen Sie so wenig Überzeugungsarbeit leisten. Sie haben hier bereits einen massiven Vertrauensvorschuss. Spielen Sie ihn aus!

Der wichtigste Schritt für Ihren virtuellen Messeerfolg ist daher, Ihre Empfänger darüber zu informieren, dass Sie dort anzutreffen sind, und ihnen den Messebesuch so schmackhaft wie möglich zu machen. Wir empfehlen, mindestens drei dedizierte E-Mails zu versenden:

1. Die erste Mail versenden Sie, sobald Ihre Teilnahme feststeht. (Oder schnellstmöglich, nachdem Sie diesen Blogbeitrag gelesen haben.)
   Lassen Sie Ihre Zielgruppe wissen: Warum haben Sie sich entschieden, Ihre Produkte virtuell auszustellen? Wann kann ich Ihren virtuellen Stand besuchen? Wo kann ich mich als Besucher anmelden (hier den Link zur Messe-Website einfügen)? Was erwartet mich an Ihrem Messestand (hier können Sie Ihre Neuheiten, Webinare, Chatmöglichkeiten etc. anteasern, sofern dazu schon Infos vorliegen).
2. Die zweite Mail versenden Sie etwa zwei Wochen vor dem Start der Messe.
   Füttern Sie Ihre Zielgruppe hier mit weiteren Informationen, die in Mail Nr. 1 noch nicht enthalten waren. Vielleicht können Sie schon etwas mehr über eine Ihrer Produktneuheiten sagen, ohne den Vorhang bereits vollständig zu lüften? Oder bereits ein Webinar aus Ihrem Hause ankündigen (Faustregel: Webinare ziehen immer!) Oder verraten, welche Ihrer Mitarbeiter sich im Chat auf den persönlichen Austausch freuen? Sein Sie kreativ. Heizen Sie die Neugierde an!
3. Die dritte Mail versenden Sie in der Woche vor der Messe.
   Diese fungiert als letzter Reminder: Geben Sie nochmal einen Überblick über alles, was Ihre Standbesucher erwartet, und rufen Sie Ihre Empfänger auf, sich jetzt noch schnell als Besucher anzumelden (Link zur Messe-Website). Und das Beste: Zu diesem Zeitpunkt wird wahrscheinlich sogar Ihr virtueller Messestand schon designt sein! Sein Sie stolz auf Ihr Juwel und präsentieren Sie Ihrer Zielgruppe einen großformatigen Screenshot vom Stand! Wer jetzt nicht Lust kriegt, sich das auch live anzugucken, ist selbst schuld. Wichtig: Weisen Sie darauf hin, dass der Messestand (anders als der Screenshot) interaktiv ist – das macht neugierig und animiert zur Teilnahme.
4. Optional: Besonders erfolgsorientierte Unternehmen schicken auch am Tag der Messeröffnung oder einen Tag vorher noch einmal eine E-Mail an ihre Verteiler. So zeigen Sie, dass Sie mit Herzblut dabei sind und am aktiven Austausch mit Ihrer Zielgruppe interessiert sind.

2. Bewerben Sie Ihre virtuelle Messeteilnahme auf Ihrer Website

Diese Maßnahme ist selbsterklärend. Den Effekt, den Sie mit der oben skizzierten E-Mail-Kampagne erzielen werden, wird die Nennung auf Ihrer Website nicht haben. Dennoch versteht es sich, dass Ihre Aktivitäten und Messeauftritte auch dort prominent platziert werden. So signalisieren Sie Aktualität und weisen auch diejenigen Besucher Ihrer Seite auf Ihren virtuellen Messeauftritt hin, die nicht in Ihrem E-Mail-Verteiler sind – und das sind eine Menge! Wichtig: Vergessen Sie nicht das Messelogo einzubinden und den Link zur Messe-Website, da sich Interessenten sonst nicht als Besucher anmelden können.

3. Fügen Sie einen Messehinweis in Ihre E-Mail-Signaturen ein

Ebenso wie Tipp Nummer 2 ist dies ein komplementäres Instrument, mit dem Sie Bewusstsein für Ihren Messeauftritt bei Ihren Kommunikationspartnern im alltäglichen Mailverkehr schaffen. Sie haben hier einen schönen Skalierungseffekt, da Sie den Messehinweis nicht nur in Ihrer persönlichen Signatur einbauen können, sondern je nach Größe und Organisation Ihrer Firma in den Signaturen aller Mitarbeiter (oder zumindest aller Mitarbeiter mit Kundenkontakt).

Damit der Hinweis ins Auge springt, hat sich hier ein schmales Bannerformat bewährt – alternativ kann für Nur-Text-E-Mails auch ein Textbaustein mit den wichtigsten Infos (Was, Wann, Wo) und Link auf die Messe-Website genutzt werden.

So könnte ein Banner für die E-Mail-Signatur aussehen:

4. Nutzen Sie Social Media (LinkedIn, Xing)

Was vielen anderen Branchen bereits in Fleisch und Blut übergegangen ist, führt bei Zulieferern naturwissenschaftlich orientierter B2B-Branchen wie Chemie, Pharma oder Life Science oft zu Fragezeichen, Verspannungen oder gar Ablehnung. Dennoch hat auch Ihr Unternehmen mit ziemlicher Sicherheit einen LinkedIn- oder Xing-Account. Diesen einfach nur „zu haben“, ohne ihn gewinnbringend einzusetzen, bedeutet verschwendetes Potenzial. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Sie Ihre Social-Media-Kanäle effektiv und mit wenig Aufwand nutzen können, um den gewünschten Effekt – Aufmerksamkeit, Neugierde, viele Standbesucher – zu erzielen.

Learning aus Corona: Reichweite wächst exponentiell

News in Social Media verbreiten sich (idealerweise) exponentiell – ebenso wie Viren. Aus der aktuellen Berichterstattung wissen Sie, dass es einen dramatischen Unterschied macht, ob in der Anfangsphase einer solch exponentiellen Ausbreitung ein „Superspreader“ dabei ist oder nicht. Übertragen auf Social Media bedeutet das: Erreichen Sie in einer frühen Phase Ihres Postings überdurchschnittlich viele Menschen mit Ihrer Botschaft, überspringen Sie einige Verdopplungsstufen und erreichen eine gegebene Anzahl an Empfängern nicht erst z.B. nach einer Woche, sondern bereits nach wenigen Stunden oder Tagen.

Anders als in der Virologie wollen wir in den sozialen Medien dieses Phänomen nicht verhindern, sondern bewusst herbeiführen. Das bedeutet: Setzen Sie nicht einfach einen Post ab und lassen Sie den Algorithmus den Rest machen – greifen Sie ihm unter die Arme. Dies schaffen Sie, indem Sie ihren initialen Beitrag für so viele Menschen wie möglich sichtbar machen.

Die Werkzeuge hierfür: Bilder, Hashtags, @-Erwähnungen … und ja, auch E-Mail. Was das konkret bedeutet und wie Sie mit einfachen Mitteln mehr Sichtbarkeit und Reichweite für Ihre Social-Media-Beiträge erzielen, lesen Sie im Artikel “Social Media für B2B“.

Dieser war ursprünglich Bestandteil des vorliegenden Blogbeitrags, wurde dann jedoch aufgrund seines Umfangs und seiner besonderen Bedeutung zu einem eigenständigen Artikel erhoben. Auch wenn Sie zunächst erst einmal den vorliegenden Artikel zu Ende lesen wollen – klicken Sie kurz mit der rechten Maustaste auf den Link und öffnen ihn in einem neuen Tab, damit Sie ihn später nicht vergessen. Ich verspreche: Es lohnt sich. (Hier geht’s zum Artikel.)

5. Holen Sie Ihre Verkäufer ins Boot

Vergessen Sie nicht die persönliche Komponente: Ihre Kunden sind keine Datensätze, sondern Menschen aus Fleisch und Blut. Und niemand kennt diese Menschen besser als Ihr Vertrieb. Greifen Sie auf die unschätzbaren Kundenbeziehungen Ihrer Verkäufer zu und nutzen Sie gleich zwei Chancen auf einmal: Stärken Sie die persönliche Bindung Ihrer Kunden an Ihr Unternehmen und zeigen Sie Ihren Vertriebskollegen, dass Sie ihre Arbeit schätzen und gemeinsam mit ihnen die Leadgenerierung in Krisenzeiten sicherstellen wollen.

Bitten Sie Ihren Vertrieb, ihre Kundenkontakte zu nutzen, um auf Ihren virtuellen Messeauftritt hinzuweisen. Das kann einerseits im persönlichen Gespräch am Telefon erfolgen. Nachhaltiger und verbindlicher ist es, wenn Ihre Vertriebler ihre Kunden per E-Mail persönlich anschreiben und ihnen die relevanten Eckdaten rund um den Messeauftritt mitteilen – verbunden mit einem „Ich würde mich freuen, Sie an unserem Stand zu sehen …“ oder „Ich bin gespannt auf Ihr Feedback zu unserem virtuellen Auftritt. Die Anmeldung als Besucher ist kostenlos und geht ganz einfach unter …(Link zur Anmeldeseite der Messe einfügen)“

Fazit

Viel mehr braucht es nicht. Wenn Sie die fünf hier beschriebenen Tipps umsetzen, gelingt es Ihnen, das Beste aus Ihrem virtuellen Messeauftritt herauszuholen und Leads zu erzielen, von denen Ihre Mitbewerber nur träumen.

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