E-Mail-Marketing ist in aller Munde. Doch nach meiner Erfahrung haben etliche B2B-Unternehmen noch gar nicht verstanden, welche Potenziale sie im E-Mail-Marketing ungenutzt verschenken. Und das, wo E-Mail-Marketing das erfolgreichste Online-Marketing-Instrument überhaupt ist. Mit diesem Blogbeitrag möchte ich Sie fürs E-Mail-Marketing begeistern und Ihnen anschaulich aufzeigen, wie Sie mit der richtigen E-Mailing-Strategie erfolgreicher werden.
Ist E-Mail-Marketing nicht längst tot?
Immer wieder ist zu lesen, E-Mail-Marketing sei doch schon längst tot und ein Marketinginstrument aus vergangenen Zeiten. Denn die jungen Leute würden ja nur noch Social-Media nutzen und gar keine E-Mails lesen. Schon gar keine Marketing-Mails. Ich frage mich immer, woher solche Aussagen kommen. Seit 20 Jahren mache ich E-Mail-Marketing im B2B und kenne die Kennzahlen wie Öffnungsraten und Klickraten von tausenden verschiedenster Newsletter und E-Mails. Über all die Jahre kann ich nicht erkennen, dass sich die Reaktionen auf E-Mailings verschlechtern und angeblich weniger Empfänger auf E-Mailings reagieren.
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Ganz im Gegenteil: Gut gemachte E-Mailings sind heute erfolgreicher und wirkungsvoller als alle anderen Marketingmaßnahmen im B2B. Das ist nicht nur meine Beobachtung und Meinung, wie diverse Studien belegen. 59 % der B2B-Marketer sagen, E-Mail-Marketing ist ihr effektivster Marketing-Kanal. Die Klickraten in B2B-Mailings sind um 47 % höher als im B2C, was klar dafürspricht, dass E-Mailings im B2B von den Empfängern als wertvoll wahrgenommen werden. 39 € Return of Invest (ROI) erhalten die Unternehmen für jeden in E-Mail-Marketing investierten Euro. Und E-Mail ist im B2B die drittwichtigste Informationsquelle knapp hinter Empfehlungen von Kollegen und Branchenexperten.
22 Prozent der B2B-Unternehmen in Chemie, Life Sciences, Analysen- und Labortechnik sowie Food & Beverage nutzen bisher kein E-Mail-Marketing. Quelle: Benchmark-Report E-Mail-Marketing, LUMITOS AG
Bei diesen positiven Aspekten von E-Mail-Marketing ist es umso erstaunlicher, dass 22 % der B2B-Unternehmen in Chemie, Life Science, Analysen- & Labortechnik und Food & Beverage E-Mail-Marketing noch gar nicht nutzen. Zu diesem Ergebnis kommt eine von LUMITOS durchgeführte Befragung von 134 Marketingverantwortlichen. Die Unternehmen, die E-Mail-Marketing nutzen, versenden 21 % weniger als fünf E-Mailings pro Jahr. Schade, um die verschenkten Potenziale! 5 Gründe, warum E-Mail-Marketing für Ihr B2B-Marketing unverzichtbar ist:
1. E-Mail-Marketing erleichtert Ihnen die individuelle Ansprache Ihrer Kontakte
Die Individualisierung ist eine der großen Stärken des E-Mail-Marketings. Sie können tausende Kontakte mit einem einzigen E-Mailing mit wenig Aufwand zielgerichtet ansprechen. Dabei können Sie nur Inhalte und Themen kommunizieren, die für Ihre Empfänger relevant und interessant sind. In Ihrem CRM-System verbergen sich meist deutlich mehr Merkmale zur Individualisierung, als Sie auf den ersten Blick denken. Einige dieser Merkmale habe ich für Sie zusammengestellt:
- Name und Anrede des Empfängers zeigen auf einen Blick, dass Sie eine persönliche Beziehung zum Empfänger haben
- Sprache und Länderherkunft sind wichtig, um den Empfänger in seiner Sprache anschreiben zu können. Ihre Botschaften werden damit bestmöglich verstanden
- Interesse an Geräten/Produkten lassen sich nutzen, um nur passende Inhalte in Ihre Mailings zu integrieren
- Ihr Wissen über die beim Empfänger eingesetzten Applikationen und Technologien ermöglicht Ihnen, dem Empfänger wertvolles Anwendungswissen zu senden. Das hilft ihm bei der Lösung seiner täglichen Herausforderungen.
- Reaktionen auf vorherige E-Mailings helfen Ihnen dabei, Ihre nachfolgende Kommunikation besser auf die Interessen Ihrer Kontakte auszurichten
- Name und Kontaktdaten des betreuenden Verkäufers können Sie wirkungsvoll einsetzen, um Ihrer E-Mail eine persönliche Note zu geben. Der Empfänger weiß sofort, wer sein Ansprechpartner bei Ihnen im Unternehmen ist.
Die Individualisierung von E-Mailings ist gleichzeitig der größte Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing. Je besser Ihre Mailings zu den Interessen Ihrer Empfänger passen, desto mehr Klicks generieren Ihre E-Mails. Mit keinem anderen Marketinginstrument ist es einfacher und kostengünstiger, tausende Empfänger gleichzeitig individuell anzusprechen.
2. E-Mail-Marketing erhöht die „Besuchsfrequenz“ bei Ihren Kontakten
Wie oft besuchen Ihre Verkäufer tatsächlich Ihre Kunden? Vermutlich weniger häufig, als es Ihnen lieb ist. Doch in der Praxis ist es unmöglich, allen Kunden einen regelmäßigen Besuch abzustatten. Hier kann E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle übernehmen. Mit Ihren E-Mailings sorgen Sie dafür, dass alle Ihre Kunden regelmäßig über Ihre Neuigkeiten informiert werden. Damit stellen Sie sicher, dass jeder Ihrer Kunden die gewünschte Information erhält. Unabhängig vom Engagement Ihrer Verkäufer. Ihrem Vertrieb tun Sie mit regelmäßigen E-Mailings einen großen Gefallen. Denn Ihre Verkäufer können sich darauf verlassen, dass alle Kunden die Information erhalten haben. So können sich Ihre Verkäufer auf die potenzialstärksten Kunden fokussieren.
3. E-Mail-Marketing lässt sich für (fast) jeden Kommunikationsanlass nutzen
Eine weitere große Stärke des E-Mail-Marketings ist seine breite Einsatzfähigkeit für nahezu jeden Kommunikationsanlass. Im Folgenden habe ich Ihnen die wichtigsten Einsatzszenarien zusammengestellt.
Ansprache von Kunden und Interessenten
- Ankündigung von neuen Produkten
- Information über (neue) Applikationen
- Vermittlung von Anwenderwissen, Tipps zur Bedienung, Wartung und Pflege
- Information über Abverkaufs-Aktionen
- Einladung zu Veranstaltungen (Messen, Konferenzen, Seminare, Webinare)
- Information über passendes Zubehör und Serviceverträge
- Erinnerung an Wartungstermine
- Infomaterial nach Messebesuch
Ansprache von Vertriebspartnern
- Ankündigung von neuen Produkten
- Information über Abverkaufs-Aktionen
- Einladung zu Messen
- Information über Vertriebsmaterial, Verkaufsargumente, Marketingaktionen etc.
Ansprache von Fachmedien und Presse
- Versand von Pressemitteilungen
- Einladung zu Presseveranstaltungen
- Einladung zu Messen
4. E-Mail-Marketing aktualisiert Ihre Adressen
Ein schöner und wertvoller Nebeneffekt des E-Mail-Marketings ist die Aktualisierung Ihrer Adressen. Professionelle E-Mailing-Tools enthalten ein Bounce-Management. Dieses empfängt alle E-Mail-Rückläufer und sortiert diese in verschiedene Kategorien. So sehen Sie auf einen Blick, welche Ihrer Empfängeradressen Probleme verursachen:
- Sie erkennen, welche Ihrer Kontaktadressen nicht mehr existieren (Hardbounces)
- Sie erkennen, wenn E-Mail-Adressen mehrerer Empfänger einer Firma nicht mehr funktionieren, z.B. bei Umfirmierungen (Hardbounce)
- Sie erkennen temporäre Abwesenheiten, wie z.B. Elternzeit (Out-off-Office Meldung)
- Sie erkennen Hinweise auf neue Ansprechpartner oder Vertretungen (Soft-Bounces)
Damit leistet E-Mail-Marketing einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung Ihrer Adressqualität in Vertrieb und Marketing. Gerade beim regelmäßigen E-Mail-Versand erkennen Sie personelle Veränderungen schneller, als Ihre Verkäufer. Bei guten Kunden ist diese Information Gold wert.
5. E-Mail-Marketing ist der Resonanzmesser für Ihre Botschaften
Die schnelle Nutzerreaktion auf E-Mails liefert Ihnen nach einem Tag ein klares Bild über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Marketingmaßnahme. E-Mails sind ein tolles Marketinginstrument, um die Wirkung Ihrer Maßnahmen schnell und messbar zu testen, bevor Sie diese auf andere Marketingkanäle übertragen.
- Anhand der Öffnungsrate erkennen Sie schnell, wie Ihre Kernbotschaft am Markt ankommt
- Mit A/B-Tests können Sie über die Öffnungsrate verschiedene Botschaften gegeneinander testen
- Die Klickraten auf einzelne Inhalte oder Elemente im E-Mailing zeigen Ihnen deutlich, welche Themen am Markt ankommen
- Die Abmelderate gibt Ihnen deutliche Hinweise, wenn Ihre Inhalte an der Zielgruppe völlig vorbeigehen
Seien Sie mutig und spielen und experimentieren Sie mit den Inhalten Ihrer E-Mailings. Nirgendwo lernen Sie schneller und mehr als im E-Mail-Marketing.
Empfehlung für den Aufbau eines erfolgreichen E-Mail-Marketings
Auf Basis meiner Erfahrung im B2B-E-Mail-Marketing empfehle ich Ihnen folgendes bewährtes Vorgehen, wenn Sie messbare Erfolge mit Ihren E-Mailings erzielen wollen.
Beispiel für eine E-Mail-Marketing-Planung
Grundlage ist ein regelmäßig, mindestens sechsmal im Jahr erscheinender Newsletter. Diesen versenden Sie alle zwei Monate, um bei Ihren Zielgruppen in Erinnerung zu bleiben. Der Versand erfolgt an alle Empfänger Ihres Verteilers und enthält inhaltlich eine gute Mischung aus Produktinformationen, Applikationen und Tipps & Tricks.
Zusätzlich zu dieser Basisinformation informieren Sie anlassbezogen mindestens zweimal pro Jahr über neue Produkte oder Produkthighlights. Dabei empfehle ich Ihnen, den Kreis der Empfänger auf diejenigen zu reduzieren, für die das beworbene Produkt interessant und damit relevant ist. Nutzen Sie dazu die entsprechenden Merkmale in Ihrem CRM-System.
Viele von Ihnen stellen regelmäßig auf Messen und Konferenzen aus oder bieten eigene Seminare und Webinare an. E-Mail-Marketing ist ein sehr wirkungsvolles Instrument, um für gut besuchte Veranstaltungen zu sorgen. Achten Sie darauf, nur Empfänger zu Ihren lokalen Veranstaltungen einzuladen, die z.B. aus einem Umkreis von 100 km um den Veranstaltungsort kommen, wenn es sich um eine regionale Veranstaltung handelt. Alle anderen Empfänger würden Sie mit der Ankündigung einer regionalen Veranstaltung nur langweilen.
Mit diesem recht einfachen Schema für den Versand Ihrer E-Mailings werden Sie deutliche Erfolge beobachten können. Auf dieser Basis können Sie Ihr E-Mail-Marketing ausbauen, indem Sie z.B. die Frequenz Ihrer Newsletter oder der Produktmailings erhöhen.
